پتز ، از خرید استارتاپ پت استور تا ادغام در پت اسمارت

در فضای استارتاپی عادت بر این است که از موفقیت‌ها بگوییم تا امیدمان به آینده را زنده نگه‌داریم اما اشتباه بزرگی است که شکست گذشتگان را به فراموشی بسپاریم و از تجارب گذشتگان بهره‌مند نشویم. برای این منظور تیم اکوموتیو اقدام به جمع‌آوری تجربیات مجموعه‌ای از استارتاپ‌های ناموفق کرده است تا شاید مرور سرگذشت ناکام ایشان زمینه‌ای باشد برای موفقیت استارتاپ‌های نوپای جامعه استارتاپی ایران. این مجموعه به مرور و در قالب بخش داستان شکست منتشر و در اختیار مخاطبین قرار خواهد گرفت. بیست و هفتمین قسمت از این مجموعه که به داستان شکست استارتاپ پتز (Pets.com) می‌پردازد را با هم مرور می‌کنیم.

پتز شرکتی اینترنتی بود که به مشتریان خود، ملزومات و وسایل کمکی حیوانات خانگی را می‌فروخت. این شرکت فعالیت خود را در اوت ۱۹۹۸ آغاز نمود و از پشتیبانی یک کمپین بازاریابی قوی برخوردار بود که آن را به‌ خوبی در میان عموم مردم می‌شناساند.

در دور اول عرضه‌ی سهام پتز، آمازون ۵۴ درصد از سهام شرکت را خریداری نمود. چیزی که مدیرعامل شرکت به ‌عنوان «ازدواجی در آسمان» از آن یاد نمود. تابستان ۲۰۰۰، پتز، شرکت رقیب خود؛ یعنی پت‌استور را خریداری کرد.

طراحی سایت پتز بسیار جذاب بود و برنده‌ی چندین جایزه‌ی تبلیغاتی شد. پخش نخستین تیزر شرکت به‌ عنوان یکی از تبلیغات Super Bowl یک میلیون و دویست هزار دلار برایش هزینه داشت اما در معرفی شرکت بسیار موفق عمل کرده و رتبه‌ی نخست تبلیغات USA Today را از آن خود نمود.

پتز برای زیرساخت‌های خود از جمله انبار کالاهایش هزینه‌‌ی بسیاری کرد. ۲۵۰ نفر از ۳۲۰ کارمند شرکت در روزهای اوج آن، در انبارهایش در سرتاسر آمریکا مشغول به کار بودند.

اما علی‌رغم تبلیغات مناسب و شهرت یافتن، شرکت در نخستین سال مالی خود تنها ۶۱۹.۰۰۰ دلار درآمد داشت، این درحالی بود که رقم هزینه‌های تبلیغات آن به ۱۱.۸ میلیون دلار رسیده بود.

پتز از فقدان یک نقشه‌ی تجاری کارآمد رنج می‌برد و تقریباً در همه‌ی فروش‌هایش ضرر کرد، چراکه تقریباً کالاها را نزدیک به قیمت خرید آنها می‌فروخت تا پایگاه مشتریان قدرتمندی ایجاد کند. شرکت امیدوار بود با جلب اعتماد مشتریان خود، الگوی خرید آنها را تغییر داده و به سمت خرید کالاهای گران‌تر هدایتشان کند، اما این اتفاق نیز نیفتاد و در سال دوم مالی هم پتز به روند خود ادامه داده و کالاها را به ۲۷ درصد کمتر از بهای واقعی‌شان فروخت. گرچه درآمد شرکت بالاتر رفته بود اما این رقم تنها سیر سقوط آن را کندتر می‌ساخت.

بنای شرکت بر اساس این پیش‌فرض گذاشته شده بود که بازاری برای فروش اینترنتی ملزومات حیوانات خانگی وجود خواهد داشت و مشتریان ترجیح خواهند داد به‌ جای خروج از خانه و رفتن به فروشگاه، چند روز منتظر تحویل کالایشان بمانند. در واقع پتز به‌جای سنجش نیازهای بازار و مشتریان، با پیش‌فرض‌های خود جلو رفته و می‌خواست با حذف واسطه‌ها و پایین‌آوردن قیمت محصولاتش، مشتریان را جذب کند. ظاهراً شرکت از وجود مدل «آگاهی، علاقه، میل، عمل» در عرصه‌ی کسب‌وکار بی‌خبر بود. پتز در شناساندن خود و ایجاد علاقه در مشتریان بالقوه‌اش موفق عمل کرد اما از ایجاد میل لازم و رساندن آنها به مرحله‌ی عمل بازماند. به این ترتیب نتوانست به پیش‌فرض‌ها و اهداف خود جامه‌‌ی عمل بپوشاند. مورد پتز نمونه‌ی خوبی است که نشان می‌دهد برای تأسیس یک استارتاپ، باید در وهله‌ی اول دنبال یک نیاز واقعی و معتبر در بازار گشت، وگرنه با تبلیغات و تخفیفات نمی‌توان به‌جایی رسید.

پاییز ۲۰۰۰، هیئت‌مدیره به این نتیجه رسید که دیگر نمی‌تواند سرمایه‌ی تازه‌ای جذب کند، بنابراین به سرعت اقدامات لازم جهت فروختن شرکت را در پیش گرفت. در نهایت ۳۰۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری شرکت پتز نابود شد و برخی دارایی‌های این شرکت، از جمله دامنه‌ی سایت آن به پت‌اسمارت فروخته شد.