همه آنچه باید درباره تولید، مدیریت و استراتژی محتوا بدانید

تولید محتوا یکی از همان مشاغل به ظاهر نوظهوری است که با ورود استارت آپ ها رواج یافت و اکنون یکی از تاثیرگذارترین مشاغل مارکتینگ محسوب می‌شود. این سمت شغلی به ظاهر نوظهور، طی سالیان سال و در جایگاه‌های مختلفی با عناوین مختلف معرفی شده است. بدین صورت که تولید محتوا در یک رسانه با عنوان شغلی روزنامه نگار و یا خبرنگار، در یک سایت آموزشی به عنوان نویسنده، در یک پژوهشگاه به عنوان پژوهشگر یا مورخ و در سازمان تبلیغاتی کیپی رایتر و … معرفی می‌شود.

استارتاپ های حوزه بازارایابی محتوایی

در ادامه به تشریح سه موضوع مهم و تاثیرگذار تولید محتوا، مدیریت محتوا و استراتژی محتوا پرداخته می‌شود.

۱. تولید محتوا

حتما شما هم جمله معروف «محتوا پادشاه است» بیل گیتس را شنیده‌اید. اما صرف نظر از نقدها و نظراتی که طی سال‌های زیادی به این جمله وارد شده است، شاید برخی هنوز دلیل اهمیت محتوا برای کسب و کارها و نقش آن در موفقیت تجاری را درک نکنند. بدین گونه که برخی شرکت‌ها و سازمان‌ها بعضا به دلیل نداشتن اطلاعات کافی از تولید محتوای تخصصی، از افراد متفرقه در سازمان توقع نگارش متون تخصصی را داشته باشند؛ و یا اینکه همچنان به حضور تولیدکننده محتوا بی اهمیت هستند.

تولید محتوا از زمان نگارش اولین متون تاریخی چه به صورت سنگ ‌نوشته و چه به صورت تاریخ نویسی حرفه‌ای مهم تلقی شده است، بدین صورت که زمانی به آن مبدع زبان، مورخ، نویسنده و … تلقی می‌شد.

با گذر زمان و رواج انتشار روزنامه، روزنامه‌نگار به عنوان تولید کننده محتوای یک روزنامه، مجله، فصلنامه و یا سالنامه شناخته می‌شد و همچنان نیز نویسنده و یا گزارشگر یک رسانه مکتوب خبرنگار و یا روزنامه نگار شناخته می‌شود.

اما با رونق اینترنت و گسترش روز افزون سایت‌های خبری و بلاگ‌های اطلاع رسانی، خبرنگاران، نویسندگان و وبلاگ‌نویسان همگی در زمره تولیدکنندگان محتوا قرار گرفتند. این درحالی است که در طول این سال‌ها، همه با عنوان شغلی خاص خود مشغول کار بودند.

حال طی پنج سال اخیر، با گسترش بیش از پیش کسب و کارهای نوپا و اهمیت محتوا جهت معرفی مشاغل جدید مفهوم تولید محتوا رنگ و بویی حرفه‌ای‌تر به خود گرفته است.

محتوا چیست؟

محتوا، همان متن ساده و بدون توضیح اضافی است که یک برند، محصول و یا خدمت را معرفی می‌کند. محتوا متنی است شامل توضیح، تعریف و اطلاع رسانی بابت محصول و یا رویدادی که در قالبی مشخص و  بر اساس اصول نگارشی نوشته می‌شود. محتوا به دلیل اهمیت بالا و تاثیرگذاری‌اش در همه حوزه‌ها، به چند بخش محتوای متنی، ویدیویی، صوتی، خبری و تبلیغاتی تقسیم می‌شود.

به همین دلیل پیش از تولید محتوا باید رسانه مورد نظر، هدف از نگارش آن، میزان تاثیرگذاری محتوا بر جامعه هدف و در نهایت رسالت آن محتوا مشخص و سپس توسط متخصص آن نگارش شود. همچنین مشخص شود که محتوای برنامه ریزی شده محتوای مفهومی است یا بازاریابی؟

همانگونه که اشاره شد، به دلیل اهمیت نقش محتوا در موفقیت یک کسب و کار، ابتدا باید ساختار محتوا، نحوه نگارش محتوا، انواع محتوا و در نهایت جایگاه محتوا و محل انتشار آن به خوبی شناسایی شود تا مقاله تولید شده یک مقاله جامع و کامل جهت بازاریابی محتوایی محسوب شود.

انواع محتوا

نگارش محتوا به مرور زمان و طی سال‌ها با انواع مختلفی دستخوش تغییراتی شده که این تغییرات در مواردی به نفع بازار محصولات و خدمات بوده است. بدین صورت که با گسترش تکنولوژی و سهولت دسترسی به ابزارهای جدید، تاثیرگذاری هر یک را بیش از گذشته کرده است.

به طور مثال با گسترش ابزارهای تولید و انتشار محتوای تصویری و صوتی، نه تنها محتوای متنی تخصصی‌تر شده، بلکه تنوع در موضوع‌ محتوا و در نهایت تاثیرگذاری آن بر مخاطب عام بیشتر شده است.

• محتوای متنی یا مکتوب (سایت، روزنامه، مجله و کتاب)
• محتوای صوتی (رادیو، فایل‌های صوتی و پادکست)‌
• محتوای بصری یا تصویری (عکس،‌ فیلم و اینفوگرافی)
• محتوای خبری (در میان انواع محتوا، شامل قانون کپی‌رایت نمی‌شود)
• محتوای کپی‌رایتینگ (محتوای تبلیغاتی جهت معرفی، ارائه و فروش محصول و خدمات)
• محتوای تلفیقی (تلفیقی از محتوای متنی+ بصری-متنی+ صوتی، متنی+ ویدیویی+ پادکست)
• محتوای شاخص (براساس اصول بازاریابی+ استراتژی محتوا+ اصول سئو)

لازم به ذکر است در حال حاضر، اکثر رسانه‌های مکتوب تلفیقی از انواع محتوای عنوان شده را برای جذب مخاطب و یا اطلاع رسانی استفاده می‌کنند.

به طور مثال شاید در گزارشی از «آخرین اطلاعات از جشنواره فیلم فجر ۹۹» شما شاهد محتوای متنی (شامل گزارش، جدول، اینفوگرافی) و تصویری خواهید بود. بدین گونه که در ابتدا گزارشی از زمان برگزاری این جشنواره اعلام می‌شود، سپس در ادامه ویدیویی از آنونس برخی فیلم‌های آماده اکران در جشنواره به همراه نام کارگردانان و بازیگران مطرح جشنواره فجر۹۹ بارگذاری می‌شود.

همچنین در انتهای گزارش، اینفوگرافی از بازیگرانی که بیش از یک یا دو فیلم در جشنواره دارند نیز به نمایش گذاشته می‌شود، که به تاثیرگذاری هرچه بیشتر این محتوا کمک می‌کند و می توان آن را به یک محتوی تلفیقی تبدیل کند.

نمونه مقاله ذکر شده، یک محتوای تلفیقی است.

اهمیت تولید محتوا در موفقیت استارت آپ شما

اهمیت محتوا در کسب و کار

از همان زمان که رسانه به عنوان محلی جهت اطلاع رسانی، تبلیغ و آموزش پا به عرصه گذاشت، تولید محتوا اهمیت ویژه‌ای یافت. زیرا، متن و محتوا بود که می‌توانست با ویژگی‌های خاص خود، نظر مخاطبان را جلب کند. در یک سایت خبری عموم مردم، در یک سایت تبلیغی مشتریان و در سایت آموزشی، محصلان به عنوان مخاطب محتوای مورد نیازشان هستند.

طی سال‌های اخیر  به دلیل تعدد سایت‌ها و موضوعات مختلف دنبال شده در هریک از آن‌ها، نوع نگارش محتوا برای هر سایت با هر موضوعی متفاوت و دارای ویژگی‌هایی متمایز است. به همین دلیل نوع نگارش محتوا، موضوع محتوا و زمان انتشار آن در تاثیرگذاری هر محتوا برای مخاطبان مورد اهمیت است.

از این رو باید سازمان‌ها، شرکت‌ها، تولیدکنندگان محصول و خدمات و یا کسب و کارهای نوپا که رسانه‌ای در اختیار دارند و یا بخشی از سایت خود را به عنوان وبلاگ و یا مجله کسب و کارشان طراحی کرده‌اند، به اهمیت محتوا توجه ویژه‌ای داشته باشند.

شرکت‌ها باید پیش از هر اقدامی نسبت به چیدمان تیم محتوا در بخش مارکتینگ، استراتژی محتوا و هدف از جلب مشتریان قدم گذارند؛ چرا که موفقیت بخش اعظمی از وبسایت آن‌ها به تیم محتوا، مدیریت محتوا و میزان جذب مشتریان بستگی دارد.

۲. مدیریت محتوا

شناسایی نیاز مخاطبان در این مقاله از دو دیدگاه بررسی می‌شود. در دیدگاه اول شناسایی نیاز مخاطب از نگاه یک رسانه‌ای (خبرنگار، روزنامه‌نگار، دبیر و یا سردبیر رسانه) از جمله اولین قدم‌های نگارش یک متن است. بدین صورت که وقتی یک خبرنگار قصد نوشتن یک گزارش یا خبر در حیطه کاری‌اش را دارد، ابتدا اخبار و رویدادهای مربوطه را بررسی و رصد می‌کند و یکی از مهمترین آن‌ها که  جمع زیادی از مردم را درگیر خود کرده است را انتخاب می‌کند. سپس با استفاده از مهارت‌های آموزش یافته‌اش، پیگیری موضوع را در دست می‌گیرد تا به تسهیل در روند حل موضوع و کمک به رفع نیاز مخاطبان کمک کند. گاه ممکن است در کنار این رسانه، سایر رسانه‌ها نیز به بررسی و حل موضوع مطرح شده برآیند و صدای چندین رسانه دلیل برطرف شدن و یا پیگیری موضوع شود که به اصطلاح موضوع وایرال (فراگیر) شود.

اما نگارش یک متن از دیدگاه یک تولیدکننده محتوا (با کمک استراتژیست و مدیر تیم محتوا) ابتدا به نوع وبلاگ و یا رسانه تحت اختیار او بستگی دارد. به همین دلیل باید ابتدا بر اساس اهداف سازمان چه در بعد اقتصادی و مالی و چه جایگاه اجتماعی، شناسایی شود تا درباره چگونگی نگارش و انتشار آن‌ها تصمیم گیری و برنامه ریزی شود.

 در این مرحله نویسنده باید آمادگی لازم برای پاسخگویی به پرسش‌‌های متعدد مخاطبان را هم داشته باشد. چرا که ابزارهای موجود این امکان را می‌دهد تا مخاطبان ارتباطی دو سویه در بخش نظرات با نویسنده متون داشته باشند.

لازم به ذکر است آنچه نویسندگان روزنامه‌ها، مجلات و سایت‌‌ها انجام می‌دهند، پاسخ به پرسش و نیاز مخاطبان است که این امر می‌تواند با ارایه اطلاعات دقیق نسبت به رویدادها و یا محصولات همراه شود.

برنامه‌ریزی

برنامه‌ریزی، یکی از ارکان اصلی نگارش متن و محتوا است. یکی از روش‌های برنامه ریزی به رصد روزانه اخبار و رویدادها برمی‌گردد؛ به گونه‌ای که مدیر تیم محتوا باید روزانه تعداد زیادی از سایت‌های خبری، تبلیغاتی و حتی آموزشی را رصد کند تا از جدیدترین رویدادها و اخبار حوزه کاری‌ خود و تیمش مطلع باشد.

به طور مثال تیم محتوای یک استارتاپ ملک‌یابی یا خرید و فروش خودرو، باید روزانه اخبار و اطلاعات و تصمیم‌گیری‌های دولتی در این باره را مطالعه کند. چرا که باید بداند در حوزه کاری‌اش چه خبر است تا هم در نگارش محتوای سایتش آگاه و به روز باشد و هم هنگام پاسخ به دیدگاه‌ها و نظرات مخاطبان اطلاعات کافی داشته باشد.

یکی دیگر از روش‌ها، برنامه ریزی نگارش و انتشار محتوا است که باید توسط مدیر تیم محتوا انجام شود. یک مدیر تیم محتوا باید همانند یک سردبیر یا دبیر خبری دارای تقویم سردبیری باشد. بدین صورت که در تقویم سردبیری برنامه حداقل یکماه آینده انتشار محتوا مشخص باشد.

در تقویم سردبیری باید موضوع هر محتوا، تاریخ انتشار و نویسنده آن به صورت دقیق مشخص شده باشد.

توصیه می‌شود در این تقویم یا جدول بسته به برنامه‌ریزی مدیر تیم محتوا، کانال‌‌های انتشار محتوا یا ترفیع محتوا مشخص شود. به طور مثال برخی مطالب فقط قابلیت ارسال در لینکدین را دارند و برخی دیگر فقط محتوای اینستاگرامی محسوب می‌شود، این در حالی است که برخی مقالات برای همه شبکه‌های اجتماعی قابل دسترس مناسب انتشار است که همین برنامه نیز توسط مدیر تیم محتوا تصمیم‌گیری می‌شود.

اما یکی از مهمترین روش‌های دیگر برنامه‌ریزی توسط مدیر تیم محتوا، هماهنگی با مدیر تیم مارکتینگ است، چرا که مدیر تیم مارکتینگ صفر تا صد ورودی‌ها و خروجی‌های بلاگ یا سایت را رصد می‌کند. همچنین او به عنوان CMO شرکت بودجه تیم مارکتینگ و بودجه تیم محتوا را تعیین می‌کند. از این رو مدیر تیم محتوا و مارکتینگ باید با برنامه‌ریزی دقیقی، هزینه‌های مربوط به تبلیغات کلیکی، بنری، رپورتاژ و غیره را در تقویم سردبیری لحاظ کنند.

۳. استراتژی محتوا

استراتژی درست همان چیزی است که کسب و کارهای نوپا به آن نیازمند هستند چرا که باید در ابتدای راه از محدودیت‌های مالی شرکت‌ها به نحو احسن استفاده کنند. حال استراتژی محتوا نیز می‌تواند با بررسی همه محدودیت‌های مالی، فنی و انسانی تیم مارکتینگ و شرکت، همه اقدامات حداقل یکسال یا شش ماه از فعالیت‌های شرکت‌ها را بررسی کند و نقشه راهی برای آن‌ها تهیه و تدوین کنند.

لازم به ذکر است در صورتی که همه موارد در کنار یکدیگر و با اتحاد و برنامه ریزی به خوبی هماهنگ شوند،‌ تیم مارکتینگ می‌تواند در مدت زمانی معین شرکت را به موفقیت نزدیک کند و یا برای رسیدن به اهداف شرکت‌، درست‌ترین و کم خطرترین راه را پیش روی قرار دهد. زیرا موفقیت یک سازمان یا شرکت، هرچند کوچک به یک صدا بودن و هماهنگی همه تیم‌ها و پرسنل بستگی دارد.