بخش بندی بازار و تقسیم بندی مشتریان، امروزه یکی از رکن های اصلی بازاریابی برای هر کسب و کاری است. اما استفاده از روش های سنتی دسته بندی، اشتباهی بزرگ است. پیشرفت فناوری اطلاعات باعث شده که مردم به خدمات، محصولات و امکانات بیشتری دسترسی داشته باشند. در حقیقت، رفتارهای مشتریان و انتظاراتشان در مورد چگونگی، زمان و مکان خرید و استفاده‌ی از محصول، تغییر کرده است.
تقسیم بندی مشتریان و بازار به شما کمک می کند تا علاوه بر این که می‌دانید مشتریان دقیقا چه کسانی هستند، بتوانید بخش های سودآور بازار را مورد هدف قرار داده، استراتژی هوشمندانه ای برای قیمت گذاری محصولات انتخاب و هزینه هایی بسیار زیاد کمپین های تبلیغاتی خود را کاهش دهید.
در این مقاله تلاش کردیم تا سیر کلی، اهمیت و ضرورت تقسیم‌بندی مشتریان و در نهایت بهترین مدل تقسیم‌بندی مشتریان یعنی روش RFM را بررسی کنیم.
روش RFM و مزایای تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس RFM
متد RFM یکی از قدیمی‌ترین و کارآمدترین روش‌های بخش بندی مشتریان در جهان است. RFM مخفف Recency (آخرین زمانی که مشتری خرید کرده)، Frequency (تعداد دفعاتی که مشتری خرید کرده) و Monetary (مقدار مبلغی که مشتری خرید کرده) است.
تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس متد RFM هم با توجه به همین ۳ پارامتر انجام می‌شود. سوال اصلی در متد RFM این است که «کدام مشتری در چه زمانی، چند بار و چه مقدار خرید کرده است؟».برای تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس RFM، باید هر یک از پارامترهای زمان، تعداد و مبلغ خرید را به ۵ دسته تقسیم کنید و از ۱ تا ۵ به هر کدام امتیاز دهید(۵ ارزش بیشتر). با این کار شما برای هر مشتری به یک عدد ۳ رقمی می‌رسید که هرچه بالاتر باشد در گروه یا سگمنت بالاتری قرار می‌گیرد.
تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس RFM به چه سوالاتی پاسخ می‌دهد؟
این متد، چالش‌ها و مشکلات زیادی را در سازمان‌ها حل می‌کند که بیان آن‌ها نیاز به زمان بیشتری دارد؛ اما سوالات زیر، سوالاتی هستند که تحلیل RFM، خیلی سریع و شفاف به آن‌ها پاسخ می‌دهد:
- بهترین مشتریان شما چه کسانی هستند؟
- چه مشتریانی در شرف از دست رفتن هستند؟
- چه کسانی این قابلیت را دارند تا به مشتریان سودآور شما تبدیل شوند؟
- مشتریان از دست‌رفته‌ای که نیاز به توجه ندارند، چه کسانی هستند؟
- شما کدام مشتری را باید حفظ کنید؟
- مشتریان وفادار شما چه کسانی هستند؟
- کدام دسته از مشتریان بازار هدف شما در کمپین فعلی هستند؟
در حقیقت متد RFM، با پاسخ به این سوالات می‌تواند به شما در زمینه‌ی بهبود تصمیم‌گیری برای هر دسته از مشتریان، کمک کند.
نحوه‌ی محاسبه‌ی امتیاز مشتریان در شغل‌های مختلف
برای دسته‌بندی مشتریان، لازم است که یک امتیاز کلی برای هریک از آن ها در نظر بگیریم. این امتیاز کلی می تواند با میانگین گرفتن از سه پارامتر R و F و M به دست آید؛ اما اگر کسب‌وکارهای مختلف را بررسی کنیم، متوجه می‌شویم که ارزش هر یک از این پارامترها در هر کدام از آن‌ها، متفاوت است.
برای مثال شما نمی‌توانید انتظار داشته باشید که یک مشتری، ماهانه یخچال یا کولر خریداری کند. در این نوع تجارت، ارزشِ جنبه‌ی پولی (M) بیشتر از تعداد خرید (F) بوده و برای محاسبه‌ی امتیاز کلی، باید به پارامتر M ضریب بیشتری داد.
پس در حقیقت یکی از ویژگی‌هایی مهم یک گروه تحلیل داده و یا یک داشبورد تحلیل داده که مشتریان را براساس روش RFM دسته‌بندی می‌کند، این است که براساس تجارت‌ها و صنایع مختلف، ارزش هریک از پارامترهای R , F , M را مشخص کرده و مشتری‌ها را براساس این ارزش‌گذاری‌ها دسته‌بندی کند تا بتوان به یک دسته‌بندی واقعی از مشتریان دست یافت.
ما در سکان، با تمرکز بر بهبود شرایط کسب‌وکارسازمان‌ها، یک پلتفرم تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان را بر اساس متد RFM توسعه دادیم تا بتواند با استفاده از تکنولوژی‌های پیشرفته، داده‌های حاصل از رفتار و عملکرد مشتریان را تجزیه و تحلیل کرده و به تصمیم‌گیری مدیران بازاریابی و فروش در حوزه‌ی چگونگی ارتباط با مشتریان و کسب بیشینه‌ی سود از آن‌ها کمک کند.
روش RFM برای هر دسته از مشتریان، به شما راهکار و نحوه‌ی برخورد مناسب نیز ارائه می‌دهد. برای مثال، برای گروه «مشتریانی که نمی‌توان آن‌ها را از دست داد» این احتمال وجود دارد که آن‌ها هم‌چنان در حال خرید محصولات هستند؛ اما از رقبای شما. برای این‌که آن‌ها را دوباره جذب کنید، می‌توانید تخفیف یا هدیه‌ای برای آن‌ها در نظر گرفته و یا با معرفی محصولات جدید یا محصولاتی که قبلاً زیاد خریداری می‌کردند، انگیزه‌ی خرید دوباره را به آن‌ها بدهید. البته، احتمالا یک تجربه‌ی منفی سبب توقف خرید اغلب این مشتریان از شما شده است. پس سعی کنید دلیل این عدم خرید را پیدا کنید. برای مثال می‌توانید در یک ایمیل به صورت مستقیم از آن‌ها علت را بپرسید.
مهم‌ترین مزیت‌های تحلیل RFM
- بازاریابی و تبلیغات را بهبود بخشیده و هدفمندتر می‌کند.
- منجر به حفظ مشتری در درازمدت می‌شود.
- نرخ ریزش مشتریان را کمتر می‌کند.
- نرخ بازگشت سرمایه را در کمپین‌های تبلیغاتی بهبود می‌بخشد.
- فهم بیشتری را از کسب‌وکارتان برای شما رقم می‌زند.
- سود را بیشتر و هزینه را کمتر می‌کند.
در نهایت، تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس RFM نشان می‌دهد که تحلیل رفتار خرید مشتریان ، یکی از مهم‌ترین شاخص‌های خریدهای مداوم در آینده و وفاداری مشتری محسوب می‌شود. این امر به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا گروه‌های مشخص از مشتریان با رفتارهای خاص را مورد هدف خود قرار داده و در نتیجه بازخورد همه‌جانبه‌ی بیشتری را از طریق افزایش وفاداری و حفظ مشتری در درازمدت، دریافت کنند. نسخه‌ی دموی سکان می‌تواند زمینه‌ساز آشنایی بیشتر و بهتر شما با متد RFM باشد.
