روابط عمومی در میدان بحران؛ وقتی داده روایت می‌سازد

در جریان پنل تخصصی «روابط عمومی داده‌محور»، مدیران ارتباطات برندهای برتر کشور درباره تجربه‌های خود در مواجهه با بحران ۱۲ روزه جنگ اخیر و همچنین جایگاه تحلیل داده در تصمیم‌سازی‌های روابط عمومی سخن گفتند. این گفت‌وگوها با تمرکز بر نقش داده، روایت‌سازی انسانی، مسئولیت اجتماعی و طراحی ارتباطات در شرایط بحرانی با حضور مهدی امبرپور، مدیر روابط عمومی دیجی کالا، نگار عرب، معاون ارتباطات تپسی، نغمه دانش، مدیر روابط عمومی فیدیبو و فیلم‌نت و سهاب محبعلی، روابط عمومی پیندو برگزار شد.

روابط عمومی بدون عدد، کور است

امیرپور در ابتدای سخنان خود با اشاره به وضعیت بحرانی دوران جنگ، بیان کرد: در چنین شرایطی دغدغه‌ی روابط عمومی فراتر از روابط بیرونی است و به طور مستقیم با پایداری کسب‌وکار گره می‌خورد.

وی تأکید کرد: در شرایطی که احساسات عمومی به شدت حساس شده‌اند، استراتژی اصلی دیجی‌کالا مبتنی بر رصد داده‌محور افکار عمومی و تصمیم‌گیری با اتکا به اطلاعات دقیق بوده است.

مدیر روابط عمومی دیجی کالا همچنین درباره جایگاه داده در روابط عمومی توضیح داد: روابط عمومی بدون داده از اینجا به بعد عملاً امکان‌پذیر نیست و در فضای استارتاپی، تصمیم‌گیران به شهود فردی بسنده نمی‌کنند و اقناع آن‌ها صرفاً با تحلیل داده‌ها امکان‌پذیر است.

از سوشال‌لیسنینگ تا هشدار به تیم‌های داخلی

امیرپور همچنین درباره بازخوردگیری از کاربران در دیجی کالا توضیح داد: در دیجی‌کالا از ابزارهای سوشال‌لیسنینگ و تحلیل سنتیمنت برای رصد مستمر بازخورد کاربران در شبکه‌های اجتماعی استفاده میکنیم و این داده‌ها به صورت هفتگی و ماهانه تهیه و همراه با تحلیل محتوایی به تیم‌های داخلی ارجاع داده می‌شود.

وی تأکید کرد: شناخت دقیق از دپارتمان‌هایی که بیشترین یا کمترین میزان رضایت کاربران را دارند، تنها با داده‌ ممکن است.

به گفته‌ی او، روابط عمومی باید بتواند پیش از آنکه موج منفی بزرگ شود، از طریق داده‌ها به بخش‌های درگیر هشدار دهد و همین سنجش‌های دقیق، مبنای طراحی کمپین‌های آینده قرار گیرد.

او در ادامه هشدار داد: صرف تولید داشبوردهای زیبا بدون کاربرد عملیاتی، ارزشی ایجاد نمی‌کند. داده باید مسئله‌محور باشد و راه‌حل ارائه دهد، وگرنه صرفاً نمایشی خواهد بود. امیرپور استفاده از هوش مصنوعی برای تحلیل محتواهای کاربران در پلتفرم‌های مختلف را از اقدامات جاری تیم روابط عمومی دیجی‌کالا دانست.

کمپین بدون تحلیل، اتلاف منابع است

نگار عرب، معاونت ارتباطات تپسی نیز با تأکید بر داده‌محور بودن ارتباطات، گفت: تحلیل داده‌های رفتاری، نقش کلیدی در بهینه‌سازی و ارزیابی کمپین‌های ارتباطی دارد و در تپسی پس از هر کمپین، داده‌هایی مانند اثربخشی کانال‌ها، میزان درگیری مخاطبان، نرخ دیده‌شدن و نسبت بازتاب احساسی پیام‌ها در هر کانال، گردآوری و تحلیل می‌شود.

نسل Z در اینستاگرام، پدرها در تلگرام

عرب توضیح داد: این داده‌ها به تیم کمک می‌کند تا در کمپین‌های بعدی تصمیم‌ بگیرند چه پیام‌هایی را از چه کانال‌هایی و با چه ترکیبی منتشر کنند. عرب مثال زد که در یک کمپین اخیر، داده‌ها نشان داده‌اند نسل Z بیشتر در پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب و اینستاگرام واکنش نشان داده‌اند، در حالی که مخاطبان بالای ۴۰ سال از طریق تلگرام بهتر درگیر شده‌اند. به گفته‌ی او، این نوع تحلیل‌ها، نقشه راه تخصیص بودجه و طراحی محتوای آینده را مشخص می‌کنند.

از قطع ارتباط تا وفاداری کاربران

عابدینی، مدیر ارتباطات مبین‌نت درباره نقش داده در زمان بحران گفت: ارتباطات زیرساختی در شرایط اضطراری، حیاتی‌ترین مسئله مردم است و همین موضوع، مسئولیت مضاعفی بر دوش اپراتورهای اینترنتی گذاشته بود. او گفت که در کنار تلاش برای حفظ اتصال کاربران، داده‌های تماس‌ها، شکایات و نارضایتی‌ها به‌صورت لحظه‌ای بررسی می‌شد تا سریع‌تر بتوان به نیازهای کاربران پاسخ داد.

عابدینی همچنین اشاره کرد: کمپینی برای حمایت از کسب‌وکارهای کوچک راه‌اندازی شد که بر پایه‌ی روایت‌های واقعی شکل گرفت. او تأکید کرد که در شرایطی که حجم تماس‌ها افزایش کم‌سابقه‌ای داشت، استفاده از داده‌ها برای شناسایی نقاط بحرانی، عامل مؤثری در حفظ ارتباط پایدار بود.

درک بازار با داده، نه با شهود

نغمه دانش، مدیر روابط عمومی فیدیبو و فیلم‌نت نیز در بخش دیگری از این پنل، داده را ابزار کلیدی برای درک مخاطب و پیش‌بینی بحران دانست و گفت: در سال‌های اخیر رسانه‌ها دیگر یک‌سویه نیستند و روابط عمومی باید بتواند صدای کاربران را در شبکه‌های اجتماعی بشنود و تحلیل کند. در این دوره نقش روابط عمومی این است که داده‌های پراکنده را به بینش قابل اقدام تبدیل کند.

دانش با اشاره به سایت تحلیلی «نیوز» که توسط فیلم‌نت راه‌اندازی شده، گفت: حتی انتخاب نویسندگان و تولید محتوا نیز بر اساس تحلیل داده‌های عملکردی آن‌ها انجام می‌شود. دانش تأکید کرد که در اقتصادی که بر پایه پرداخت مشتری بنا شده، روابط عمومی بدون شناخت نبض بازار و رفتار مخاطب نمی‌تواند دوام بیاورد.

روابط عمومی باید قصه‌ بگوید

محبعلی با نگاهی به جنبه انسانی داده‌ها، توضیح داد: روابط عمومی فقط نباید به استخراج نمودار اکتفا کند، بلکه باید قصه‌های پنهان در دل داده‌ها را روایت کند. او گفت که یک کارمند کال‌سنتری که زیر فشار بحران، به مردم آرامش می‌دهد، یا راننده‌ای که با وجود خطرات در میدان می‌ماند، ارزش‌های واقعی برند را شکل می‌دهند.

وی بر نقش روایت گری روابط عمومی تأکید کرد و گفت: روابط عمومی باید روایت‌گر این قصه‌ها باشد تا بتواند نه‌تنها اعتماد کاربران، بلکه همراهی داخلی تیم را نیز به‌دست آورد. محبعلی همچنین یادآور شد که بسیاری از برندها در شبکه‌های اجتماعی نفوذی بیشتر از رسانه‌های رسمی دارند و این یعنی مسئولیت و قدرت آن‌ها مضاعف شده است.

آینده روابط عمومی: ترکیب داده، روایت و اقدام

در این پنل، بیش از هر زمان دیگری روشن شد که روابط عمومیِ موفق، نه‌فقط روایت‌گر خوب بلکه تحلیل‌گر دقیق است. در دنیایی که بحران‌ها به‌سرعت گسترش می‌یابند و اعتماد کاربران شکننده‌تر از همیشه شده، روابط عمومی باید بتواند صدای مخاطب را بشنود، از دل داده‌ها بینش بسازد، و با روایت‌های انسانی، اعتبار برند را احیا کند. تجربه‌ی برندهای بزرگی مانند دیجی‌کالا، تپسی، ایرانسل، فیدیبو و فیلم‌نت نشان داد که آینده‌ی روابط عمومی، نه فقط در سخنرانی، که در ترکیب داده، داستان و اقدام است.