نشست خبری «بحران و کسبوکارها؛ نقش کلیدی مارکتینگ در مدیریت شرایط بحرانی» روز ۲۰ مرداد با حضور ناصر پاشاپور نیکو، مدیرعامل دیاناییونیون؛ سعید نبویان، مشاور ارشد پژوهشهای کیفی emrc و محمد موسوی، مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر اشاره برگزار شد.
تغییرات رفتار مصرفکننده و نقش فروشگاههای زنجیرهای
ناصر پاشاپور نیکو، مدیرعامل دیاناییونیون، با اشاره به اولین واکنشها در روزهای ابتدایی بحران توضیح داد: «اولین گروهی که سراغشان رفتیم، مصرفکنندهها بودند. دیدیم که مصرف برخی کالاها بیشتر شده؛ نان، روغن، لبنیات، آب معدنی، گوشت و حتی تنقلات و نوشیدنیها. چون خانوادهها دور هم جمع میشدند، مصرف تنقلات و نوشیدنیها بالا رفت. خرید حبوبات و محصولات بهداشتی و شوینده هم افزایش پیدا کرد.»
او افزود: «در مراکز خرید، به جز یکی دو روز، تقریباً همهجا جنس موجود بود و مصرفکنندهها کمبود حس نکردند. حتی بعضی میگفتند وقتی رفاه انبارش را باز کرده بود و ما انبار پر از جنس را میدیدیم، احساس آرامش پیدا میکردیم.»
پاشاپور تأکید کرد: «اگر فروشگاههای زنجیرهای نبودند، فروشگاههای محلی احتمالاً قیمتها را بالا میبردند. این کنترل قیمت و حفظ موجودی، نقش بزرگی در آرامش بازار داشت.»
مصرف رسانهها در روزهای بحران
پاشاپور در ادامه به تغییر الگوی مصرف رسانه اشاره کرد و گفت: «در این ۱۲ روز، خیلیها بیشتر از قبل به تلویزیون نگاه کردند؛ حتی کسانی که قبلاً تلویزیون جمهوری اسلامی را تماشا نمیکردند، حالا اخبار را دنبال میکردند. همزمان، مردم اخبار را از شبکههایی مثل بیبیسی، ایراناینترنشنال، شبکه خبر و همچنین در تلگرام، اینستاگرام، ایتا، بله و روبیکا پیگیری میکردند.»
او توضیح داد: «با این حال، اعتماد به این رسانهها پایین بود. بعضیها میگفتند به هیچکدام اعتماد نداریم، هر کسی یک روایت متفاوت داشت. البته به برخی کانالهای تلگرامی اعتماد بیشتری وجود داشت. این موضوع نشان میدهد که در بحران، نیاز به اطلاعرسانی شفاف و یکپارچه بسیار بالاست، ولی دسترسی به آن دشوار است.»
بخش خصوصی، ناجی بیادعا
سعید نبویان، مشاور ارشد پژوهشهای کیفی emrc، در سخنانش تصریح کرد: «در سالهای آینده، درباره این بحران صحبت خواهد شد؛ نه به خاطر اینکه دولت هیچ کاری نکرد، بلکه به خاطر اینکه بخش خصوصی بدون فشار و اجبار، جبران کرد. این در ایران اتفاق بزرگی است. اگر این بحران در کشوری مثل فرانسه رخ میداد، احتمالاً در فروشگاهها دعوا و کمبود پیش میآمد و مردم از دولت انتظار اقدام داشتند.»
او افزود: «بخش خصوصی نشان داد به سطح خوبی از بلوغ رسیده است. کسبوکارها مرتب از بحرانها درس میگیرند، در حالی که حکومت معمولاً هیچ درس عبرتی نمیگیرد. این بلوغ باعث میشود که دفعه بعد، واکنشها حتی بهتر شود. شاید روزی برسد که اسنپ بتواند زیر موشک هم خرید شما را برساند!»
سه فاز بحران و فرصتهای پنهان
محمد موسوی، مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر اشاره، بحران را به سه بخش تقسیم کرد و گفت: «قبل از بحران، بعضی شرکتها اصلاً انتظارش را نداشتند و بعضی دیگر هرچند پیشبینی کرده بودند، هیچ کاری نکرده بودند. در بحران، واکنشها متفاوت بود و بعد از بحران باید بررسی کرد که رفتار مصرفکننده چطور تغییر کرده است. این بررسیها برای ادامه حیات اقتصادی ضروری است.»
او تأکید کرد: «بحران میتواند فرصت باشد. در این بررسی کوتاه دیدیم که اسم بعضی برندها در ذهن مردم ماندگار شد چون در لحظه بحرانی، ارزش واقعی به مشتری ارائه کردند.»
ضعف لجستیک آنلاین و بیاعتمادی به پیامرسانهای داخلی
نبویان در ادامه به زیرساختهای آنلاین اشاره کرد و گفت: «در بحران اخیر، ضعف لجستیک فروشگاههای آنلاین بیشتر دیده شد. مردم میگفتند دلیوری مشکل داشت. درباره پیامرسانهای داخلی هم موضوع اعتماد مطرح است. بعضیها مجبور شدند ایتا یا بله را دانلود کنند، ولی به محض پایان بحران، پاکشان کردند. امکانات این پلتفرمها خوب است، ولی مسئله اصلی بیاعتمادی است.»
نگاه استراتژیک به مارکتینگ در بحران
پاشاپور در بخش دیگری از سخنانش گفت: «از سال ۶۰ تا امروز، ما همیشه در بحران بودهایم و این بحرانها ادامه خواهد داشت. آنچه میتواند ما را قویتر کند، نگاه تقویتشده به مارکتینگ است. نیاز مصرفکننده دائماً تغییر میکند و من باید خدماتم را با این تغییرات هماهنگ کنم. مارکتینگ در بحران میتواند نجاتدهنده باشد و تهدید را به فرصت تبدیل کند.»
در پایان تصریح کرد: «مارکتینگ یک واحد مجزا نیست؛ باید باور سرمایهگذار و تولیدکننده هم با آن هماهنگ شود. شرکتهایی که این تطبیق را انجام ندهند، ضعیف خواهند شد و شرکتهای جدیدی جای آنها را خواهند گرفت.»
