در شرایط بحران، رابطه میان رسانهها، برندها و مخاطبان پیچیدهتر از همیشه میشود. در نشست سایه روشن با محوریت نحوه مواجهه کسبوکارهای اقتصاد دیجیتال و رسانه با جنگ، مصطفی انتظاری مدیرمسئول خبرفوری و آیت شیرمحمدی سرپرست تیم مارکتینگ دیتاک با بررسی تجربههای اخیر و دادههای بازار، به این پرسش پرداختند که مخاطبان در فضای بحران چگونه رفتار میکنند و برندها چه واکنشی باید داشته باشند.
انتظاری در ابتدای این نشست با اشاره به نقش «ترس» در مصرف رسانه گفت: «رسانه شاید تعبیر دقیقی نباشد، اما در واقع با ترسیدن مخاطب زنده است؛ وقتی مخاطب میترسد، کلیک میکند.» به گفته او، انسانها بهطور طبیعی به دنبال شنیدن تجربههای تلخ دیگران هستند تا پیش از مواجهه با خطر، درباره آن بیاموزند؛ موضوعی که باعث افزایش مراجعه به رسانهها در زمان بحران میشود.
مخاطبی که میترسد، الزاماً خریدار نیست
مدیرمسئول خبرفوری معتقد است همین سازوکار که باعث افزایش مصرف خبر میشود، میتواند برای تبلیغات چالش ایجاد کند. به گفته او، مخاطبی که با نگرانی و اضطراب در حال دنبال کردن اخبار است، معمولاً آمادگی ذهنی کمتری برای مواجهه با پیامهای تبلیغاتی یا خرید دارد.
به همین دلیل در شرایط بحرانی نوعی واگرایی میان رسانه و تبلیغات شکل میگیرد؛ رسانهها مخاطب و کلیک بیشتری دارند، اما تبلیغات ممکن است کمتر دیده شود یا حتی بازخورد منفی بگیرد. انتظاری همچنین تأکید کرد رسانهها در چنین شرایطی با یک دوراهی مواجه هستند: اگر برخی تصاویر و اخبار تلخ را منتشر نکنند، ممکن است مخاطب را از دست بدهند و اگر منتشر کنند، ممکن است فضای روانی بازار و اقتصاد را تحت تأثیر قرار دهند.
سقوط فعالیت برندها در دورههای بحران
در ادامه این نشست، آیت شیرمحمدی با ارائه دادههایی از بررسی رفتار ۱۱۷ برند برتر ایرانی توضیح داد: بحرانها تأثیر مستقیم بر فعالیت برندها در شبکههای اجتماعی دارند. طبق این بررسی، پیش از بحرانها حدود ۹۵ برند بهطور فعال محتوا تولید میکردند، اما در دورههایی مانند قطعی گسترده اینترنت این عدد حتی به سه برند فعال نیز رسیده است.
در بازه جنگ اخیر نیز تنها ۹ برند به فعالیت ادامه دادهاند و پس از عبور از بحران، تعداد برندهای فعال دوباره به حدود ۶۶ برند افزایش یافته است. به گفته شیرمحمدی، این دادهها نشان میدهد که بسیاری از کسبوکارها در زمان بحران ترجیح میدهند فعالیت ارتباطی خود را محدود کنند.
واکنش کاربران؛ بیشتر انتقاد تا حمایت
تحلیل حدود ۴۰۰۰ پست و ۱۵ هزار کامنت کاربران نشان میدهد که واکنش مخاطبان در بحرانها عمدتاً انتقادی است. بر اساس دادههای ارائهشده، ۵۵ درصد کامنتها شامل حمله و انتقاد از برندها بوده، ۳۰ درصد حالت بیتفاوت یا منفعل داشته و تنها ۱۵ درصد واکنشها جنبه حمایتی داشتهاند.
به گفته شیرمحمدی، این موضوع نشان میدهد که بالا بودن میزان تعامل در شبکههای اجتماعی همیشه به معنای موفقیت برند نیست؛ زیرا بخش بزرگی از این تعاملها میتواند ناشی از نارضایتی کاربران باشد.
او همچنین تأکید کرد: روند بازگشت صنایع پس از بحران یکسان نیست. حوزههایی مانند سرگرمی سریعتر به وضعیت عادی بازمیگردند، در حالی که در صنایع مالی و بانکی مسئله اعتماد و امنیت دارایی کاربران بیش از سایر حوزهها آسیب میبیند.
در نهایت، سخنرانان این نشست بر اهمیت ثبت و تحلیل تجربههای بحران تأکید کردند. به باور آنها، تنها با مستندسازی این تجربههاست که رسانهها و کسبوکارها میتوانند در بحرانهای آینده تصمیمهای دقیقتر و مؤثرتری بگیرند.
