ارزش پیشنهادی ( Value Proposition )

ارزش پیشنهادی چیست؟

ارزش پیشنهادی به ارزشی اشاره دارد که شرکت تعهد می‌دهد در صورت انتخاب محصول خود به مشتریان ارائه دهد. این ارزش بخشی از استراتژی بازاریابی کلی شرکت است. ارزش پیشنهادی، بیانیه‌ای از قصد و نیت شرکت است که با معرفی هدف شرکت، چگونگی عملکرد و دلایل شایستگی آن، برند شرکت را به مشتریان معرفی می‌کند.

ارزش پیشنهادی می‌تواند به یک بیانیۀ تجاری یا بازاریابی اشاره داشته باشد که شرکت در آن به طور خلاصه بیان می‌کند که چرا یک مصرف‌کننده باید محصول یا خدمات او را بخرد. این بیانیه اگر به طور قانع‌کننده بیان شود، مصرف‌کنندۀ بالقوه را متقاعد می‌کند که یکی از محصولات یا خدمات خاصی که این شرکت ارائه می‌دهد نسبت به سایر محصولات مشابه ارزش بیشتری دارد یا مشکل شخص را بهتر حل می‌کند.

نکات کلیدی

• ارزش پیشنهادی شرکت، بیانگر دلیل اصلی مناسب بودن یک محصول یا خدمات برای مشتری است.
• ارزش پیشنهادی باید مستقیماً از طریق وب‌سایت شرکت یا سایر ابزار بازاریابی یا تبلیغاتی به مشتریان اطلاع داده شود.
• ارزش پیشنهادی می‌تواند از قالب‌های مختلفی پیروی کند، به شرطی که «مطابق برند»، منحصربه‌فرد و مختص شرکت موردنظر باشد.
• ارزش پیشنهادی برای موفق بودن باید متقاعدکننده باشد و به تبدیل مشتری بالقوه به مشتری دست‌به‌نقد کمک کند.

آشنایی با ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی، تعهدی از سوی شرکت به مشتری یا بخش بازار است. این پیشنهاد، دلایلی قابل‌فهم را برای توضیح اینکه چرا مشتری باید محصولات یا خدمات آن کسب‌وکار خاص را خریداری کند، بیان می‌کند. ارزش پیشنهادی باید به وضوح چگونگی برآورده شدن نیاز توسط محصول، ویژگی‌های مزایای افزودۀ آن و دلایل بهتر بودن آن نسبت به محصولات مشابه در بازار را بیان کند. ارزش پیشنهادی ایده‌آل باید مختصر و مفید بوده و موردپسند مهم‌ترین محرک‌های تصمیم‌گیری مشتری باشد.

شرکت‌ها از این بیانیه برای هدف قرار دادن مشتریانی استفاده می‌کنند که بیشترین سود را از استفاده از محصولات شرکت خواهند برد و این به حفظ خندق اقتصادی شرکت کمک می‌کند. خندق اقتصادی یک مزیت رقابتی است. این اصطلاح که توسط وارن بافت، ابرسرمایه‌گذار از برکشایر هاتاوی ابداع شده است بیان می‌کند که هرچه خندق عریض‌تر باشد، شرکت در برابر رقابت بزرگتر و مقاوم‌تر است.

مهم!

یک ارزش پیشنهادی عالی نشان می‌دهد که برند چه چیزی برای ارائه به مشتری دارد که هیچ رقیب دیگری ندارد و چگونه با خدمات یا محصولات آن نیازی را برآورده می‌کند که هیچ شرکت دیگری قادر به رفع آن نیست.

الزامات ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی یک شرکت بیان می‌کند که چرا یک محصول یا خدمات برای مشتری مناسب است. بنابراین، این ارزش همیشه باید در وب‌سایت شرکت و سایر کانال‌های ارتباطی مصرف‌کننده به صورت برجسته نمایش داده شود. همچنین لازم است تا ارزش پیشنهادی واضح و روشن باشد، به طوری که مشتری بتواند تنها با خواندن یا شنیدن و بدون نیاز به توضیح بیشتر، آن را درک کند.

ارزش‌های پیشنهادی که به چشم می‌آیند معمولاً از یک ساختار خاص استفاده می‌کنند. ارزش‌های پیشنهادی موفق معمولاً عنوان قوی و واضحی دارند که سود ارائه‌شده را به مصرف‌کننده ابلاغ می‌کند. عنوان باید یک جمله، عبارت یا حتی یک شعار به‌یادماندنی باشد. شرکت‌ها در عنوان اغلب از شعارهای جذابی استفاده می‌کنند که به بخشی از کمپین‌های تبلیغاتی موفق تبدیل می‌شود.

معمولاً یک عنوان فرعی در زیر عنوان اصلی می‌آید که توضیح ارزش ارائه‌شده را بسط داده و مثالی خاص از اینکه چرا آن محصول یا خدمات از دیگر گزینه‌های مصرف‌کننده بهتر است، ارائه می‌دهد. این عنوان فرعی می‌تواند یک پاراگراف کوتاه و معمولاً بین دو تا سه جمله باشد. عنوان فرعی راهی برای برجسته کردن ویژگی‌ها یا مزایای کلیدی محصولات است و اغلب دارای مزیت درج نقاط کلیدی یا دیگر ابزار تأکید بر جزئیات برجسته است.

این نوع ساختار به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا ارزش پیشنهادی را به سرعت مرور کنند و ویژگی‌های محصول را بفهمند. تصاویر اضافه، سهولت ارتباط بین کسب‌وکار و مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد. به منظور ایجاد ارزش پیشنهادی قوی، شرکت‌ها اغلب تحقیقات بازاری انجام می‌دهند تا مشخص شود کدام پیام‌ها بیش از همه با روحیات مشتریان سازگارند.

ملاحظات ویژه

ارزش پیشنهادی می‌تواند از قالب‌های مختلفی پیروی کند، به شرطی که منحصر به شرکت و مصرف‌کنندگان خدمات شرکت باشد. همۀ ارزش‌های پیشنهادی مؤثر به راحتی قابل‌درک هستند و نتایج خاصی را برای مصرف‌کنندۀ محصول یا خدمات نشان می‌دهند. ارزش‌های تأثیرگذار محصول یا خدمات را از رقبا متمایز می‌کنند، از شعارهای تبلیغاتی تکراری استفاده نمی‌کنند و ارزش را در مدت زمان کوتاهی ابلاغ می‌کنند. برای اینکه ارزش پیشنهادی به طور مؤثر مشتریان بالقوه را به مشتری دست‌به‌نقد تبدیل کند، باید به وضوح مشخص کند که مشتریان چه کسانی هستند، مشکلات اصلی آن‌ها چیست و چگونه محصول یا خدمات شرکت راه‌حلی ایده‌آل برای کمک به آن‌ها در حل مشکل‌شان است.