آیا می‌توانید به یکی از رقبای خود فکر کنید که بسیار موفق است علی‌رغم این‌که حتی تجربه و مهارت شما را ندارد؟ او که باعث می‌شود سر خود را بخارانید و با خود بگویید چرا آن‌ها در رأس قرار دارند ولی شما نه؟ ما به شما دلیل آن را خواهیم گفت و حقیقت تلخی را در مورد بازاریابی و نیز ایجاد برند و این حقیقت که چرا غالباً محصولات و خدمات سطح پایین‌تر، در میان پیشروهای بازار قرار می‌گیرند، ذکر خواهیم نمود.
هنگام ایجاد برند، مسئله‌ای که از اهمیت برخوردار است اندازه است و هر قدر بیشتر دیده شوید، پیروزی بیشتر از آن شماست. این مسئله مهم نیست که شما از مهارت بیشتر برخوردار هستید یا استعداد بیشتری دارید. اغلب برندهای قابل مشاهده، برندهایی هستند که فرصت‌هایی فرا راه آن‌ها قرارگرفته است در حالی که برای انواع غیر قابل مشاهده چنین نبوده است.
مردم بیشتر بر اساس آن‌چه که هستند دستمزد دریافت می‌کنند و نه آن کاری که انجام می‌دهند. ما این مطلب را همه روزه در مورد مشاهیر مشاهده می‌کنیم. مردم اغلب شخص یا شرکتی را که بیشترین استحقاق برای همکاری دارد را انتخاب نمی‌کنند. تجارت عبارت است از رقابتی پیرامون محیط.
اغلب مردم در تله‌ای می‌افتند که من آن را بازاریابی رویکرد حوزه‌ی آرزوها می‌نامم. آن‌ها بر این باورند که اگر چنین حوزه‌ای را ایجاد نمایند، مردم خواهند آمد. اگر این‌گونه فکر می‌کنید، خبرهای ناخوشایندی برای شما دارم. هیچ‌کس به سراغ کالا یا خدمات شما نخواهد آمد و هیچ‌کس برای این‌که شما را کشف کند مسیر خود را تغییر نمی‌دهد. صرفاً این‌که شما کالایی برای فروش دارید به این معنی نیست که همه آن را خواهند خرید.
این‌که دیده شوید مردم را به درب شما می‌کشاند ولی این توانمندی شماست که موجب حرکت آن‌ها می‌شود.
آیا شما شنیده‌اید که قدیمی‌ها می‌گویند “آدم پول را پیدا می‌کند و نه پول آدم را؟” این تنها نیمی از حقیقت است و باید این‌گونه گفت که “آدم پول را پیدا می‌کند، چون پول را می‌شناسد.”
شما ممکن است کالا یا خدماتی فوق‌العاده داشته باشید و من امیدوارم که واقعاً چنین باشد. ولی داشتن کالا یا خدمات عالی کافی نیست. اگر کسی از وجود شما خبر نداشته باشد بهترین کالا در جهان هم شما را نجات نخواهد داد. تعداد بی‌شماری از کالاهای خوب در بازار وجود دارد. با این حال این‌که صرفاً کالایی خوب است، به این معنا نیست که ارزش آن را دارد که راجع به آن صحبت کنیم. تولید یک کالای خوب و یا حتی عالی به این معنا نیست که مردم برای خرید آن پاشنه در خانه شما را از جا بکنند.
ادراک از واقعیت برخوردار است. هر قدر برند شما مشهورتر باشد، مردم بیشتر می‌خواهند که جزئی از آن باشند و اگر هرگز چیزی از شما نشنیده باشند، این‌چنین تحت تأثیر قرار نخواهند گرفت.
هرقدر برند شما بیشتر قابل مشاهده باشد، فروش بیشتری خواهید دید. افزایش قابلیت مشاهده برابر است با افزایش اعتبار. مردم اعتماد بیشتری به برندی دارند که با آن آشنا هستند.
قابلیت مشاهده، برندسازی را دچار تغییر کرده است. قابلیت مشاهده برندسازی به روش سنتی را کشته و از میان برده است. برندسازی به روش سنتی صرفاً دچار تغییر نشده است بلکه مرده است و هیچ مراسم ختمی برایش گرفته نشده و آن‌قدر برای جهان از اهمیت برخوردار نبوده تا به دنبال قاتل آن باشند.
این ایده که قابلیت مشاهده‌ی یک برند از طریق بیلبوردها و لوگوهای جذاب ایجاد می‌شود دیگر مفهومی ندارد. گوگل یکی از بزرگ‌ترین برندهای این جهان است و آن‌ها پول نسبتاً کمی نسبت به روش‌های سنتی ایجاد برند نظیر تبلیغ، برایش خرج کرده‌اند. آن‌ها پول کمی خرج تبلیغات کرده‌اند، لوگوی آن‌ها شبیه چیزی است که یک کودک در سن کودکستان با چند مداد رنگی می‌توانسته طراح آن باشد.
تخمین زده شده است که ۱ تا ۵ درصد افرادی که با محصولات شما برخورد کنند، مشتریتان خواهند شد. آیا شما با تعداد مناسبی از مردم برخورد دارید؟
برندهایی که آن رویکرد مکتب قدیمی را دنبال می‌کنند، محکوم به فنا و شکست هستند. اگر فکر می‌کنید کالای شما به قدر کافی عالی است، شما محکوم به شکست هستید.
به خاطر داشته باشید که نیازی نیست آن‌گونه که ایجاد برند به روش سنتی پیشنهاد می‌کرد، همه‌جا حضور داشته باشید. شما فقط باید در محل ایده‌آل خود حضور داشته باشید، یعنی هر جا که مخاطبین شما پرسه می‌زنند.
قابلیت مشاهده تماماً به معنای تداوم و ثبات است. شما باید فعال باشید و همه روز «در محل» حضور داشته باشید. شما باید قابلیت مشاهده و شتاب حرکت خود را کماکان حفظ نمایید. اکنون زمانی برای کم کردن سرعت نیست.
