نقش عادت در موفقیت محصول چیست؟

در سال ۱۹۹۳ فردی به نام یوجین با بیماری شدیدی وارد بیمارستان شد. این فرد مبتلا به بیماری نادر تب آنسفالیت شده بود. علی رغم سختی و نادر بودن بیماری یوجین، چیزی که او را برای محققان بسیار جذاب می‌کرد اتفاقاتی بود که بعد از بهبودی برای او افتاد. بعد از مرخص شدن از بیمارستان متخصصان متوجه شدند که حافظه ۳۰ سال اخیر یوجین پاک شده بود. او قادر نبود اتفاقات پس از ۱۹۶۰ را به یاد بیاورد. نکته عجیب‌تر این بود که مغز او قادر به ذخیره‌سازی هیچ اطلاعات جدیدی نبود و تنها می‌توانست اطلاعات را برای مدت ۱ دقیقه در خود نگاه دارد. به همین دلیل او هیچ گاه به خاطر نمی‌آورد که دچار ضایعه فراموشی شده است و عملا حس نمی‌کرد که چیزی اشتباه شده است.

یوجین هیچ چیزی را به یاد نمی آورد. مثلا نمی‌توانست کروکی خانه خود را بکشد و حتی نمی‌دانست جای دستشویی یا آشپزخانه کجاست. اما هنگامی که گرسنه می‌شد به صورت خودکار به آشپزخانه می‌رفت و از کابینت غذای مورد علاقه خود را بر می‌داشت. اما هرگز نمی‌دانست چرا از جایش بلند شده است؟ به کجا رفته است؟ چه چیزی برداشته است؟

اتفاق جالب دیگر این بود که پس از مدتی همسر یوجین خانه جدیدی را خرید. به توصیه دکتر یوجین هر روز بیرون از خانه با همسر خود پیاده‌روی می‌کرد. توصیه اکید دکترها این بود که یوجین هرگز تنها از خانه خارج نشود، چرا که در صورت خروج از منزل او هرگز قادر نخواهد بود به خانه بازگردد. یک روز صبح یوجین از خانه فرار کرد. علی رغم نگرانی همسر او ناگهان خود یوجین به خانه بازگشت. اما همانند همیشه هیچ چیزی به خاطر نمی‌آورد که چرا به بیرون رفته است و کجا بوده است؟ پس از آن روز همسر او چند بار یوجین را تعقیب کرد و متوجه شد او هر روز از مسیر کاملا مشخصی که باهم در آن پیاده‌روی می‌کردند تردد می‌کند. از آن روز به بعد یوجین به تنهایی به پیاده‌روی میرفت و گاهی اوقات نیز کیف، سگ، و یا پولی را با خود به خانه می‌آورد و هیچ گاه نیز به یاد نمی آورد که اینها چرا با او هستند و از کجا پیدا شده‌اند.

این اتفاق عجیب به دلیل عادات افراد اتفاق می‌افتد. مغز انسان برای کارکرد بهینه تر بسیاری از کارها را از روی عادت انجام می‌دهد که به آن چرخه عادت گفته می‌شود. دقیقا به همین دلیل است که شما هر روز از مسیر مشخصی به محل کار خود می روید، معتاد به سیگار می‌شوید، دچار افزایش وزن می‌شوید و در کم کردن وزن با شکست مواجه می‌شوید، گوشی خود را بارها و بارها بدون فکر کردن به دلیل آن چک می کنید و هزاران اتفاق دیگر که در زندگی شما رخ می‌دهد.

این اتفاق پیچیده یکی از موضوعاتی است که در موفقیت و شکست بسیاری از کسب و کارها نقشی حیاتی دارد. قدرت عادت تا حدی زیاد است که بسیاری از رفتارهای به ظاهر عاقلانه افراد تحت تاثیر همین عادات انجام می‌شود. اگر کسب و کارها قادر به درک موضوع عادت و شیوه ایجاد و تغییر آن در افراد مختلف شوند، قادر خواهند بود محصولاتی بسیار موفق را ایجاد نمایند.

چرخه عادت

برای فهم موضوع عادت بایستی با چرخه عادت آشنا شویم. بر اساس مدل چرخه عادت برای شکل‌گیری عادت سه مرحله وجود دارد که در شکل زیر نمایش داده شده است. بر اساس این مدل یک محرک یا نشانه به مغز شما فرمان ورود به حالت خودکار را می‌دهد و نوع عادت لازم را تعیین می‌کند. سپس کاری روزمره یا تکراری وجود دارد و در نهایت نیز جایزه‌ای که به مغز شما کمک می‌کند که این احساس را پیدا کند که تلاش برای حل مشکل ارزشش را دارد.

شروع چرخه عادت از یک محرک است. محرک‌ها فعال کننده رفتار انسانها هستند. محرک‌ها به دوسته کلی تقسیم می‌شوند که داخل و خارجی نام دارند. محرک‌ها یا انگیزاننده‌های خارجی مواردی مثل ایمیل، لینک، آیکون و هشدارها هستند و انگیزاننده‌های داخلی پیوندهای ذخیره شده در حافظه کاربر هستند که با او می گویند کار بعدی که باید انجام دهد چیست. احساسات منفی از جمله محرکهای داخلی بسیار قوی هستند.

مرحله دوم مربوط به عمل است که ممکن است یک اقدام بسیار ساده مانند کلیک کردن بر روی لینک، لایک کردن، سیگار کشیدن یا هر اقدام دیگری باشد.

طراحان در مرحله عمل باید تمرکز خود را بر سهولت در اجرای یک عمل و همچنین انگیزه روانی انجام آن قرار دهند تا بتوانند کاربران را وادار به انجام عمل دلخواه خود کنند.

بخش سوم این چرخه نیز پاداش است. پاداش یکی از مهمترین موضوعات در شکل‌گیری عادت است. برای پاداش مدل‌های متنوعی ارائه شده است که یکی از بهترین انواع آن ایجاد پاداش متغیر است.

پاداش متغیر باعث اثرگذاری چند برابری یک اقدام خواهد شد. هنگامی که شما با یک دستگاه قمار بازی می‌کنید میزان پاداش دریافتی نامشخص نامحدود است که همین پیش‌بینی ناپذیری منجر به جذابیت بسیار بالای آن برای مغز خواهد شد.

همین موضوع در هنگام بازدید از فیسبوک یا توئیتر نیز وجود دارد و برای کاربر هر بار مطالب متنوعی ارائه می‌شود. همچنین هنگامی که پستی را در این شبکه‌ها قرار می‌دهید میزان بازدید یا لایک آن توسط مخاطبان نامشخص است که باعث درگیری بسیار بیشتر کاربران با آن خواهد شد. هر چه تنوع پاداش‌ها نامحدودتر باشد، جذابیت پاداش به دلیل پیش بینی ناپذیر بودن آن افزایش چشم‌گیری خواهد یافت.

مردم معمولا دارای عادات متنوع و متعددی هستند و هر محصول جدید بایستی عادتی جدید را در مردم شکل دهد که به معنای ایجاد تغییری در عادتی قدیمی است. علی رغم اینکه چرخه عادت نشان دهنده شیوه شکل‌گیری عادت در مردم است اما یک سوال بسیار مهم برای طراحان وجود دارد و آن مکانیزم تغییر دادن عادت در بین مردم است.

در مطالب آتی به موضوع شیوه تغییر عادت و موضوعات مرتبط با آن خواهم پرداخت.