اکوسیستمبازاریابی و تبلیغاتمصاحبه های بازاریابی و تبلیغات

نیازمندی های همشهری ، ارائه خدماتی بروز با تکیه بر میراثی قدیم

گفتگو با مازیار ملکی، معاون بازاریابی سازمان نیازمندی های همشهری

در سال 1371روزنامه همشهری به عنوان اولین روزنامه رنگی ایران با سازوکارهای جدید و تکنیک‌های ژورنالیستی نو شروع به فعالیت کرد. پس از مدتی بخش نیازمندی‌ها که با نام رسمی پیام همشهری ثبت شده بود، با عنوان راهنمای همشهری منتشر شد. همیشه در قسمت پایین نام راهنمای همشهری، “نیازمندی‌های صبح تهران” نوشته می‌شد و این باعث شد بسیاری آن را با عنوان نیازمندی‌ها بشناسند. شاید اگر روزنامه دیگری هم چنین بخشی را چاپ می‌کرد، به سبب کارکردش به همین نام شناخته می‌شد. بازاری که نیازمندی های  همشهری در آن وارد شد اکنون مختصات متفاوتی دارد و دچار تحولات گسترده‌ای شده است. دیجیتالی شدن و ورود کسب‌وکارها به تعامل آگهی‌دهنده و متقاضی آن، مهمترین این تغییرات هستند که این رسانه را بر آن داشته تا قدم‌هایی برای همگام شدن با این تحولات بردارد. گذشته، حال و آینده نیازمندی های  همشهری را در گفتگو با مازیار ملکی، معاون بازاریابی سازمان نیازمندی های همشهری بررسی کردیم.

مازیار ملکی، معاون بازاریابی سازمان نیازمندی های همشهری
مازیار ملکی، معاون بازاریابی سازمان نیازمندی های همشهری

رشد و تحول در نیازمندی های همشهری چگونه اتفاق افتاده است؟

در نیازمندی‌ها 3 نسل داریم. نسل اول که شکل مکتوب دارد در ایران با نیازمندی‌های همشهری شروع شد. تا اواسط دهه 80، مشاغل خرد و متوسط بخش عمده مشتریان نیازمندی‌ها بودند و سپس کسب‌و‌کارهای بزرگتر به مشتریان آن اضافه شدند. استخدام نیرو، فروش محصول و خرید کالا توسط نیازمندی‌ها تسهیل می‌شد و این باعث می‌شد که نیازمندی‌ها نقش جدی در توسعه کسب و کارها به خصوص کسب و کارهای کوچک و متوسط داشته باشد. وجود ساختار گسترده چاپ و توزیع روزنامه و مدیریت خوب منجر شد که در اوج نیازمندی‌های چاپی، روزانه 270 صفحه نیازمندی چاپ شود و درآمد سالانه‌ای معادل 200 میلیون دلار را رقم بزند.

این درآمد چشمگیر حاصل عملیات سنگینی بود که در آن باید تعداد زیادی آگهی‌دهنده احراز هویت می‌شدند، آگهی آن‌ها جمع‌آوری و سپس صفحه‌بندی می‌شد. چاپ هم انجام می‌شد و بعد از آن به روش‌های مختلفی توزیع می‌شد تا در سراسر کشور در دسترس قرار بگیرد. برای ادراک پیچیدگی این فرآیند کافی است سختی صفحه‌بندی یک پایان‌نامه را متصور شوید. درآمدهای حاصل از این فعالیت صرف ایجاد دو چاپخانه شد که همچنان فعال هستند. می‌توان گفت بهترین و بزرگترین چاپخانه‌های ایران هستند و حتی چاپ دیگر روزنامه‌ها را هم انجام می‌دهند.

چالش‌هایی نظیر فرآیند پیچیده انتشار و تعدد مشتریان چگونه مدیریت شدند؟

برای مدیریت فرآیندها، در اوایل دهه 80 یک سیستم نرم افزاری توسعه داده شد که قابلیت مدیریت آگهی‌ها، امور مالی و پرداخت، صفحه بندی و چاپ و موارد مرتبط با کارکنان را فراهم می‌کرد. این نرم‌افزار با زبان دلفی توسعه داده شده بود و به جرات می‌توان گفت که زمان خود، یکی از بهترین نرم‌افزارهای مدیریت چاپ و انتشار روزنامه و آگهی در جهان بوده است.

برای مدیریت تعداد زیاد مشتری‌ها، دفاتر نمایندگی منطقه‌ای در تهران تاسیس شد. ساختار دفاتر نمایندگی بسیار گسترده است و چنانکه سالانه به طور متوسط بیش از  100 دفتر نمایندگی در تهران، مراکز استان‌ها و شهرهای بزرگ فعال بوده‌اند تا عملیات دریافت آگهی، تعامل مالی و احراز هویت را انجام دهند. احراز هویت در این کسب‌وکار بسیار مهم است و ساختار خوبی برای آن در نیازمندی‌ها شکل گرفته است که اکنون تجربیات و زیرساخت آن به عنوان یک مزیت رقابتی در برنامه‌های توسعه‌ای قابل استفاده است.

نسل‌های بعدی نیازمندی‌ها چه ساختاری داشتند؟

در نسل دوم نیازمندی‌ها که بر بستر دیجیتال شکل گرفتند، سکوهای انتشار آنلاین ایجاد شدند. سفارش‌دهنده آگهی خود را ایجاد می‌کرد و سپس خدمت‌دهنده آن را بررسی و در صورت داشتن شرایط لازم منتشر می‌کرد اما در تعاملی که میان آگهی‌دهنده و بینندگان آن شکل می‌گرفت دخالتی نمی‌کرد. اما اکنون با نسل سومی‌ها مواجه هستیم. دیوار، برنامه کارنامه را اضافه کرده است که چند قدم وارد معامله خودرو می‌شود و خودرو45 را می‌بینیم که ورود جدی‌تر به معامله دارد. ایسام و شیپور هم خدمت خرید امن را در دسته‌بندی‌های مختلف ارائه می‌کنند تا نقشی بیشتری در معاملات داشته باشند. پس در نسل سومی‌ها، بستر انتشار آگهی به فرآیند فروش و یا معامله نیز دخالت می‌کند و ارز شی از جنس افزایش اطمینان یا تسهیل معامله ارائه می‌کند.

با ظهور نسل دوم، نیازمندی های همشهری هم به فکر دیجیتالی شدن افتاد؟

وبسایتی با آدرس Rahnama.com از سال 1385 فعال بود و همان آگهی‌هایی که در نسخه چاپی درج می‌شد را بدون هیچ تغییری منتشر می‌کرد. البته این وبسایت قابلیت جستجو و ثبت آگهی مجزا نداشت لذا آن را قدمی برای دیجیتالی شدن قلمداد کرد.

علت انفعال نیازمندی های همشهری چه بود و چه پیامدهایی داشت؟

تفکری بود که می‌گفت درآمد ما در حال کاهش است اما حتما راه نجاتی برای کسب‌وکار چاپی وجود دارد، مبارزه با این تفکر برای ایجاد تغییر کار سختی است. جلساتی هم برگزار می‌شد و در آن با انجام فعالیت دیجیتال موافقت می‌شد اما اینکه در عمل چه کسی و با چه منابعی این کار را انجام دهد، مشخص نبود.

با شروع دهه 90، فرصت ارائه نیازمندی‌ها بر بسترهای دیجیتال فراهم شد. نیازمندی های همشهری به سبب ساختار نیمه دولتی، بزرگ و سنگین، با سرعتی مناسبی برای ورود به این بازار تصمیم‌گیری نکرد. این باعث شد بازیگرانی که در فضای آنلاین فعال بودند، پیشتر از ما به بخش دیجیتال نیازمندی‌ها ورود کنند و کسب‌وکارهایی مانند دیوار و شیپور شکل بگیرند. همزمان با رشد این کسب‌وکارها، شاهد کاهش آمارها در بخش چاپی بودیم و این روندها دقیقا معکوس هم بودند.

چه چیزی باعث شد نیازمندی های همشهری برای ورود به بازار دیجیتال به موقع عمل نکند؟

وقتی با رویکرد انتقادی به سازمان‌های بزرگ و درآمدزای دولتی یا نیمه دولتی نگاه کنید، متوجه می‌شوید که در مواقع تصمیم لختی قابل توجهی دارند. در این سازمان‌ها بروکراسی به شکلی خود را تثبیت می‌کند که حافظ وضع موجود باشد. شکل تامین و مدیریت نیروی انسانی، توزیع منابع درآمدی، استراتژی‌ها و بودجه‌ریزی سالانه، به سمت ثبات میل دارد و امکان تغییر را محدود می‌کند. اما در شرکت‌های خصوصی رویکرد این است که همگام با تکنولوژی، بازار و نیازهای مشتری، ساختار تغییر کند.

علاوه بر آنچه بروکراسی تحمیل می‌کند، قوانین نیز آسیب‌هایی ایجاد می‌کنند. منظور قوانینی است که بر شرکت‌های خصوصی اعمال نمی‌شود اما دولتی و نیمه دولتی‌ها باید از آن تبعیت کنند. مثلا در یک بازه زمانی استخدام در زیرمجموعه‌های شهرداری ممنوع می‌شود، حال اگر نیاز به فردی با مهارت خاص داشته باشیم، اگر نتوانیم در دیگر زیرمجموعه‌های شهرداری چنین فردی پیدا کنیم و زمینه انتقالش را فراهم کنیم، چطور می‌توانیم پیشرفت لازم را محقق کنیم؟

این محدودیت‌ها باعث شد همشهری به موقع عمل نکند و از سوی دیگر استارتاپ‌هایی بازار دیجیتال نیازمندی‌ها را در اختیار بگیرند. آن‌ها با چابکی در تصمیم‌گیری و به کار گیری نیروی انسانی، از ما پیشی گرفتند. همشهری همیشه توان مالی بیشتری از این استارتاپ‌ها داشته است، اکنون نیز به همین صورت است اما نگاه اشتباه به این توانمندی باعث ایجاد غروری شد که هزینه ایجاد کرد. یکی از دوستان قدیمی خاطره‌ای در این خصوص تعریف می‌کرد. می‌گفت: “در جلسه‌ای موضوع این بود که رویکرد ما نسبت به فضای دیجیتال چه باشد. یکی از مدیران این سوال را مطرح می‌کند که کل درآمد رقیب‌هایی که در این فضا داریم چقدر است؟ مبلغی بیان می‌شود و واکنش یکی از مدیران این است که این رقم از سود یکی از حساب‌های بانکی ما هم کمتر است.” این حرف درست بود اما رویکرد غرورآمیز برآمده از آن که همشهری را در موضع انفعال قرار داد، اشتباه بود، شبیه چیزی که برای نوکیا در بازار موبایل‌های هوشمند اتفاق افتاد.

چه موقع نیازمندی های همشهری مصمم به نقش آفرینی جدی در فضای دیجیتال شد؟

از اوایل سال 98 و با فعال شدن تیم جدید مدیریت که آقای دکتر قیاسی در رأس آن هستند، فعالیت دیجیتال همشهری جدی شد. مرزهای گسترده‌تری هم برای فعالیت‌های نوآورانه تعریف شد چنانکه همشهری در همکاری با دانشگاه تهران، یک مرکز نوآوری رسانه تاسیس کرد. حرکت جدی نیازمندی های همشهری برای ورود به بازار دیجیتال با تکیه بر میراثی که از گذشته در اختیار داشت، شروع شد. برند خوشنام نیازمندی‌های همشهری، دفاتر نمایندگی پراکنده در سراسر کشور و مشتریانی وفادار از جمله این میراث هستند.

تعداد آگهی‌های منتشر شده در سایت راهنما
تعداد آگهی‌های منتشر شده در سایت راهنما

این تصمیم چه اقداماتی به دنبال داشته است؟

در نیمه دوم سال 1398 پروژه‌ای را شروع کردیم تا یک وبسایت امروزی داشته باشیم. نیاز داشتیم که مدل کسب‌وکار وبسایت را هم باز تعریف کنیم. در وبسایت قدیمی، کاربر باید به ازای هر روز نمایش آگهی‌اش 7 هزار تومان هزینه پرداخت می‌کرد، یعنی هزینه یک آگهی 30 روزه، 210 هزار تومان بود. این در حالی بود که چنین خدمتی توسط رقبایی نظیر دیوار و شیپور به صورت رایگان ارائه می‌شد. به جز هزینه‌ای که کاربر برای نمایش آگهی پرداخت می‌کرد، وبسایت از محل درج تبلیغات بنری نیز درآمد داشت.

توانستیم ظرف 6 ماه یک وبسایت جدید مبتنی بر مدل کسب‌وکار بروزی که توسط رقبا هم استفاده می‌شد، راه اندازی کنیم. به محض رونمایی از وبسایت، با حجم عظیمی از درخواست ثبت آگهی و درآمد مواجه شدیم. با استفاده از نسخه منتشر شده وبسایت، از کاربران بازخورد گرفتیم تا بتوانیم آن را تکمیل کنیم. البته قبلش لازم بود نرم افزاری که مدیریت ساختار روزنامه را انجام می‌داد، بازنویسی کنیم چرا که نرم افزار قدیمی نمی‌توانست ارتباط خوبی با وبسایت برقرار کند. 6 ماه اول سال 99 را صرف این نرم افزار کردیم و توانستیم در آذر ماه، همزمان با سالگرد تاسیس همشهری، راه‌اندازی‌اش کنیم.

در زمستان 99 این فرصت را به دست آوردیم که تست های وبسایت و اپلیکیشن را تکمیل کنیم. از ابتدای 1400 نیز کارهای توسعه‌ای محصول نهایی را انجام می‌دهیم. امیدواریم تا پایان پاییز، این محصول منتشر شود و در دسترس کاربران قرار بگیرد.

تعداد آگهی‌های منتشر شده در سایت راهنما در ۴ ماه سال ۱۴۰۰
تعداد آگهی‌های منتشر شده در سایت راهنما در ۴ ماه سال ۱۴۰۰

نسخه جدید نیازمندی های همشهری چه امکاناتی در اختیار کاربران می‌گذارد؟

خدماتی که در این حوزه ارائه می‌شود یک خط استاندارد دارد و از آنجا به بالا است که رقابت معنا پیدا می‌کند. امکاناتی اعم چت، نشان‌دار کردن، یادداشت و ذخیره جستجوهای قبلی در این سطح ارائه می‌شوند. قدم اول ما این است که در پاییز 1400 به خط استاندارد برسیم و در قدم بعدی که در زمستان همین امسال است و بهار 1401 است، از این خط عبور و با رقبا در خصوصیات و ویژگی‌ها رقابت کنیم. فروشگاه‌ساز، برنامه املاک حرفه‌ای که مدیریت کامل را انجام می‌دهد و چند ویژگی در بازار استخدام مانند محاسبه‌گر حقوق، دستمزد، بیمه و مالیات را در این مرحله اضافه خواهیم کرد.

تعداد آگهی‌های منتشر شده رایگان و غیر رایگان در ۴ ماه ۱۴۰۰
تعداد آگهی‌های منتشر شده رایگان و غیر رایگان در ۴ ماه ۱۴۰۰

قدم بعدی چه خواهد بود؟

با توجه به آنچه درباره طرح صیانت مطرح می‌شود، ریسک‌هایی فروشگاه‌های اینستاگرامی را تهدید می‌کند. ما به دنبال ایجاد بستری مشابه فروشگاه های اینستاگرامی در نیازمندی‌های همشهری در قالب فروشگاه‌ساز هستیم. در کنار فروشگاه‌ساز امکانات خرید امن و ارسال را نیز در نظر گرفته‌ایم. همانطور که اشاره کردم، به سبب وجود شبکه دفاتر نمایندگی، امنیت در آگهی و معامله می‌تواند از مزیت‌های ما باشد.

میزان درآمد آگهی دیجیتال از سال ۹۷ تا ۹۹
میزان درآمد آگهی دیجیتال از سال ۹۷ تا ۹۹

امروز در بازار دیجیتال نیازمندی‌ها چه جایگاهی دارید؟ چه اهدافی را دنبال می‌کنید؟

دو صورت می‌توانیم بازار را اندازه بگیریم. یا به صورت ریالی یا تعداد آگهی‌ها در مورد آن صحبت کنیم. از نظر تعداد آگهی، آمار درستی در دست نیست، اما از نظر ریالی بین 10 تا 15درصد بازار را در دست داریم.

معیار موفقیت سه سال آینده ما، رشد درآمدی نیست. معیار گرفتن تعداد آگهی بیشتر نسبت به رقبا است. این صنعت 12 بخش اصلی دارد که املاک، خودرو، استخدام و لوازم‌الکترونیک بخش های مهم آن هستند. در بخش استخدام با توجه به سابقه‌ای که داشته‌ایم، جایگاه مناسبی داریم. املاک، خودرو و لوازم‌الکترونیک بخش‌هایی هستند که می‌خواهیم در آن‌ها نقش جدی داشته باشیم.

بازار استخدام چه ویژگی‌هایی دارد و شما چه برنامه‌ای برای آن دارید؟

بازار استخدام، سه بخش اصلی دارد: مشاغل مدیریتی، تخصصی و مهارتی. ایران تلنت در بخش مشاغل مدیریتی که عناوینی مانند مدیر عامل، مدیر بازاریابی و مدیر مالی را پوشش می دهد، پیشرو است. در بخش مشاغل تخصصی، کاربوم، جاب ویژه و جابینجا هر یک سهم خوبی از بازار دارند. اگر مهندس نرم افزار، مدیر شبکه یا موارد مشابهی نیاز داشته باشید باید به این پلتفرم‌های مراجعه کنید. در بخش سوم که مربوط به مشاغل مهارتی و شامل عناوینی مثل حسابدار، منشی، کارگر، آشپز  و نگهبان، وبسایت ما پیشرو است. در این بازار 2 هدف داریم. اول اینکه جایگاه فعلی در بخش مشاغل مهارتی را حفظ و تثبیت کنیم و دوم اینکه به بخش مشاغل تخصصی ورود کنیم. در خصوص بازار مربوط به مشاغل مدیریتی چون خدماتش خیلی خاص و ویژه می‌شود، کسب‌وکاری می‌طلبد که متمرکز باشد لذا ما قصد ورود به این بخش را نداریم.

روند درآمد آگهی دیجیتال
روند درآمد آگهی دیجیتال

برای بازار املاک هم برنامه خاصی دارید؟

تقسیم‌بندی بازار املاک به این صورت است: املاک‌های بزرگ و شعبه‌دار، املاک‌های کوچک و متوسط و آگهی‌های مردمی. آگهی اجاره منزل یا مغازه من و شما جزء آگهی‌های مردمی است. چون یک مرتبه در سال انجام می‌شود، و اگر فروش باشد یک مرتبه در یک بازه چند ساله منتشر می‌شود. بر روی این آگهی‌ها مدل درآمدی تعریف نمی‌شود چنانکه درج یک تا سه آگهی به صورت رایگان انجام می‌شود. هدف این است که این آگهی‌ها جریان لازم برای انتشار آگهی‌های املاک را فراهم کنند. درآمد اصلی از طریق مشاورین املاک تامین می‌شود. آن‌ها علاوه بر دسترسی به بستر انتشار، به برنامه‌ای دسترسی دارند که امکان مدیریت فرآیندهای داخلی، آگهی و فایل‌ها را برایشان فراهم می‌کند. ما به این بخش توجه ویژه‌ای داریم. سرویسی که ایجاد کرده‌ایم از نظر گستره خدمات و میزان هزینه رقابتی است. همچنین تفاهم‌نامه‌ای با اتحادیه املاک تهران امضا کرده‌ایم تا به بهترین نحو نیاز مشاورین املاک را برطرف کنیم.

به این مطلب چه امتیازی می دهید ؟
[Total: 1 Average: 5]

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

نوشته های مشابه

دکمه بازگشت به بالا