برندسازی یکی از مهم‌ترین فرایندهای تثبیت کسب‌وکار در بازار مصرف و تضمینکننده جریان فروش و سود در درازمدت است. با اینکه این مسئله دهه‌های طولانی میان تولیدکنندگان جهانی به‌صورت جدی دنبال می‌شود، به نظر می‌رسد که در ایران هنوز چندان جدی نیست. در این مقاله قصد داریم از چالش‌ها و مشکلات برندسازی در ایران با شما صحبت کنیم. با ما در اکوموتیو همراه باشید.
داستان برندسازی و تولیدکنندگان داخلی
بعید است کسی واژه برند را نشنیده باشد، اما برندسازی چطور؟ به نظر شما چند نفر با مفهوم برندسازی آشنا هستند؟
برندسازی به‌معنای اجرای مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و طی کردن فرایندهایی برای تثبیت برند میان مشتریان و تبدیل آن به نامی آشنا است. برندسازی فرایندی است که به سازمان‌ها، کسب‌وکارها، محصولات یا خدماتی خاص معنا می‌بخشد و در ذهن مصرف‌کنندگان به آن شکل می‌دهد.
برندسازی فرایندی طولانی است و برای اجرای آن به اقدامات گسترده و بعضا پیچیده‌ای نیاز است. البته نباید این نکته را نادیده بگیرید که برندسازی علی‌رغم زمان و هزینه‌بر بودن، فرآیندی حیاتی برای هر کسب‌وکار است و کمک می‌کند تا فروش خدمات یا تولیدات کسب‌وکارها در بازار رقابتی تضمین شود.
این مفهوم که سابقه‌ای طولانی در بازارهای بین‌المللی و تولیدکنندگان کشورهای پیشرو دارد، در کشور ما مسئله‌ای نسبتا نوپا محسوب می‌شود. البته بسیاری از فعالان اقتصادی و اساتید دانشگاه معتقدند که برندسازی هنوز جایگاه اصلی خود را در اقتصاد ایران پیدا نکرده است.
واقعیت این است که برندسازی در ایران با چالش‌ها و موانع زیادی مواجه است. این مسئله زمانی جدی می‌شود که بدانیم برندسازی ناقص و درک نادرست این مفهوم باعث آسیب و ضربه به بسیاری از کسب‌وکارها و تولیدکنندگان داخلی و بیکاری طیف وسیعی از کارمندان، متخصصان و کارگران شده است. اما به نظر شما چه عواملی باعث تضعیف برندسازی یا نقص در این فرآیند می‌شود؟
مشکلات برندسازی در ایران
بیایید نگاهی به چالش‌های برندسازی در ایران بیندازیم:
۱. دانش ناکافی مدیران نسبت به مفهوم برند
دانش ناکافی مدیران نسبت به این مفهوم، مهم‌ترین چالش برندسازی در ایران است. سالهاست که علم مدیریت در دانشگاه‌های ایران تدریس می‌شود، اما هنوز برندسازی به صورت علم مدون و دانشی آکادمیک وارد ایران نشده است.
به فرض ورود این رشته به ایران، راه زیادی میان تحصیل در دانشگاه و ورود به بازار کار وجود دارد. حتما شما هم از چالش‌هایی که فاصله بین دانشگاه و صنعت برای کسب‌وکارها ایجاد کرده است آگاه هستید. چند نفر از دانشجویان نخبه رشته‌های مدیریت، واقعا وارد عرصه کسب‌وکار شده‌اند و مدیران از دانش آن‌ها برای پیشبرد اهدافشان استفاده کرده‌اند؟
جدا از این، همانطور که اشاره کردیم، برندسازی هنوز وارد مباحث تخصصی و فنی دانشگاهی نشده است و به فرض تلاش مدیران برای کسب دانش در این زمینه، بیشترین منبع مورد استفاده آن‌ها، منابع خارجی بومی‌سازی نشده‌ای است که در کارگاه‌های چند روزه آموزشی تدریس می‌شود. به نظر شما آیا این منابع برای اشراف به مفهوم برندسازی کافی است؟
۲. صبور نبودن مدیران
مسیر برندسازی، مسیری سخت، طولانی و پر از چالش است. هیچ‌کس از موفقیت یک‌شبه بدش نمی‌آید اما واقعیت این است که نمی‌توان انتظار داشت فرآیند برندسازی یک شبه اتفاق بیفتد.
گاهی به سال‌ها زمان نیاز است تا کسب‌وکاری به نتیجه مطلوب برسد. در بسیاری از موارد باید به عقب برگشت و تمام راه رفته را نادیده گرفت. چرخش استراتژی و تغییر مسیر مسئله‌ای طبیعی در مسیر برندسازی است که گاهی به دلیل صبور نبودن مدیران، طی کردن این راه دشوار می‌شود.
هر مدیری توان صبر و سرمایه‌گذاری در زمینه برندسازی ندارد و بسیاری از آن‌ها در نیمه راه پشیمان می‌شوند. فرهنگ صبر و استقامت یکی از مواردی است که در کشور ما جدی گرفته نشده و همین مسئله کار را برای برندسازی سخت‌تر می‌کند.
۳. نتیجه‌گرایی
چه قبول کنیم و چه باور نداشته باشیم، ما ایرانی‌ها در اتمسفری نتیجه‌گرا بزرگ شده‌ایم. کافیست دوره تحصیلتان را به خاطر بیاورید. از همان ابتدا گرفتن نمره بیست ملاک و اولویت در ارزیابی تحصیلی محسوب می‌شد. ما مجبور بودیم با هر شرایطی از پس امتحاناتمان بربیاییم و نمره عالی بگیریم. فرقی نداشت تحصیلاتمان را چطور طی می‌کنیم، درنهایت باید از سدی به نام کنکور می‌گذشتیم.
می‌توانید همین فرهنگ را در هر ساحت دیگری از اجتماع هم گسترش دهید. برندسازی و کسب‌وکار هم از این قاعده مستثنی نیست. مدیران در این پروسه انتظار دارند هر فعالیتی که انجام می‌شود، به فروش بینجامد.
حتما می‌دانید که داریم از شاخصهای ارزیابی عملکرد صحبت می‌کنیم. شاخصهای ارزیابی عملکرد به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا میزان موفقیت هر فعالیتی را بسنجند.
یکی از چالش‌های برندسازی در ایران، نداشتن شاخص درستی برای ارزیابی عملکرد است و عموم مدیران، میزان فروش را شاخصهای برای سنجش برندسازی درنظر می‌گیرند. این مسئله که ناشی از فرهنگ نتیجه‌گرای ماست، اختلالی جدی در پروسه برندسازی محسوب می‌شود.
باید بدانید که شاخصهای مهمی مانند نرخ تبدیل، تعداد نمایش، نرخ کلیک و… بسیار تعیین‌کننده‌تر از میزان فروش و نرخ بازگشت سرمایه هستند و حداقل باید در کوتاه‌مدت برای سنجش میزان موفقیت برندسازی روی آن‌ها تکیه کرد.
۴. فرآیند سخت جذب مشتری در ایران
این همه سوزن به مدیران زدیم، بد نیست که جوال‌دوزی هم به خودمان بزنیم! فرآیند جذب مشتریان ایرانی برای تولیدکنندگان داخلی بسیار سخت و طاقت‌فرساست. مشتریان اعتماد چندانی به کالاهای ساخت و تولید داخلی ندارند و معمولا ترجیح می‌دهند از کالایی استفاده کننده که خارج از ایران تولید و وارد کشور شده باشد.
البته این مسئله در سال‌های اخیر کمی تعدیل شده است و اعتماد مشتریان به کالای ایرانی رفته‌رفته بیشتر می‌شود، اما تا یک دهه گذشته، این مسئله چالشی جدی در مسیر برندسازی تولیدکنندگان ایرانی محسوب می‌شد.
۵. نبود قوانین حمایتی
کافیست یک بار پای درد دل کارآفرینان بنشینید تا منظورمه‌ای غم‌انگیز از پیچ‌وخم‌های اداری و قوانین عجیب کار در ایران با شما صحبت کنند.
چند برند قدیمی و کهنه‌کار را می‌شناسید که فعالیت و یا حیاتشان به خاطر نبود قوانین حمایتی، قاچاق کالا یا خصوصی‌سازی‌های بدون نظارت، از دست رفته است؟ کافیست به حافظه‌مان رجوع کنیم تا برندهایی را به یاد بیاوریم که یکی دو دهه گذشته تولیدات مناسبی داشتند و محصولاتشان در هر خانه‌ای پیدا می‌شد، اما الان دیگر خبری از آن‌ها نیست.
البته در سال‌های اخیر و با ابلاغ سیاست‌های مربوط به حمایت از کسب‌وکارهای نوین، تولید داخلی و شرکت‌های دانش‌بنیان، قوانین زیادی برای حمایت از کسب وکار تصویب شده‌اند که روی کاغذ اوضاع را بهتر خواهند کرد.
مسئله اصلی در این زمینه این است که هنوز اراده‌ای قدرتمند برای اجرای این قوانین روی کار نیامده است. درواقع اگر قوانین حمایتی در راستای رونق تولید و کسب‌وکارها اجرایی شوند، اوضاع برندسازی در ایران هم تکان خواهد خورد.
۶. عدم ثبات در بازار
وضعیت نامناسب اقتصادی، نوسانات نرخ ارز و مشکلات نظام بانکی، واضح‌ترین و بدیهی‌ترین چالش در مسیر برندسازی در ایران هستند. بسیاری از تولیدکنندگان به‌خاطر تحریم‌ها، مشکلات واردات و فراتر از آن تورم، این روزها حال خوشی ندارند و متحمل ضررهای مالی سنگینی شده‌اند.
تورم با کاهش قدرت خرید مصرف‌کنندگان، آن‌ها را محدود می‌کند و این چرخه معیوب تا تعدیل نیرو و حتی ورشکستگی تولیدکننده ادامه خواهد یافت.
بسیاری از برندها به خاطر نبود مشتری در بازار و رکود، هیچ رغبت و میلی برای ادامه حیات در عرصه اقتصادی ندارند و این کاهش انگیزه منجر به ضعف در تولیدکنندگان شده است. از طرفی در همین بازار محدود و کوچک، بسیاری از تولیدکنندگان با سواستفاده از خلا‌های قانونی و رانت، انحصار بازار را در دست گرفته‌اند و به تولیدکنندگان خرد اجازه عرض اندام نمی‌دهند. چنین وضعیتی منجر به رکود در تولید و بی‌میلی تولیدکنندگان برای رشد و پیشرفت شده است.
راه برون رفت از این مشکلات چیست؟
این همه از مشکلات برندسازی در ایران گفتیم، اما دردی از این بازار آشفته دوا نخواهد کرد. بیایید کمی از راه‌های برطرف کردن موانع برندسازی در ایران حرف بزنیم. به نظر می‌رسد که موارد زیر بتوانند بخشی از مشکلات برندسازی در ایران را حل کنند:
۱. برقراری پیوند میان دانشگاه و بنگاه‌های اقتصادی
هرچقدر که فضای آکادمیک به فضای بازار نزدیک‌تر باشد، امکان آموزش مدیران و کارمندان بیشتر خواهد شد. از طرفی، نزدیکی این دو ساحت مهم به یکدیگر، کمک می‌کند تا مشکلات موجود در کسب‌وکارها به‌صورت علمی‌تری بررسی و رفع شوند.
هرچقدر دروس تدریس شده در دانشگاه‌ها بیشتر با مقتضیات و واقعیات اقتصاد ایران بومی‌سازی و هماهنگ شوند، امکان بیشتری برای جهت‌دهی و استفاده از طرح‌ها و پایان‌نامه‌های دانشگاهی در کسب‌وکارها وجود خواهد داشت.
۲. اجرا کردن قوانین حمایتی از کسب‌وکارها
بدون تعارف، نمی‌توان بدون حمایت از کسب‌وکارها انتظار رشد آن‌ها را داشت. در کشور ما قوانین زیادی به تصویب می‌رسند که درصورت اجرا، می‌توانند شرایط را برای فعالان اقتصادی بهبود دهند اما اراده اجرای این قوانین ضعیف است. به نظر می‌رسد که اهتمام جدی دولت برای حمایت از تولیدکنندگان و شفافیت مالی می‌تواند نقطه امیدی برای کسب‌وکارها و انگیزه‌ای برای برندسازی آن‌ها باشد.
۳. آموزش، آموزش و آموزش
هیچ‌وقت راه برای آموزش بسته نیست. مدیرانی که از مبنای به‌روز علم مدیریت عقب بمانند، نمی‌توانند کسب‌وکاری در متر و معیارهای استاندارد جهانی داشته باشند. حتی اگر قرار است کسب‌وکاری کوچک داشته باشید از یادگیری دانش به‌روز مدیریت غافل نشوید. آموزش مدیران می‌تواند افق دید آن‌ها را گسترش دهد و نگرش آن‌ها را نسبت به کسب‌وکار، برند و برندسازی عوض کند.
۴. شفافیت در اقتصاد و ثبات اقتصادی
چه بخواهیم چه نخواهیم، بدون بازار باثبات داخلی نمی‌توانیم به پیشرفتی که مدنظرمان است برسیم. شاید این نکته را قبلا خوانده باشید که نقش تحریم در بی‌ثباتی اقتصاد داخلی بسیار محدود است و در بدبینانه‌ترین حالت ممکن، تنها یک‌سوم مشکلات به آن مربوط می‌شود.
مدیریت صحیح منابع، شفافیت اقتصادی و مالیاتی، بستن راه فساد مالی و نخبه‌گرایی می‌تواند به‌صورت قابل توجهی وضعیت بازار را به ثبات برساند و در این میان بنگاه‌های اقتصادی و کسب‌وکارها مجالی برای رشد پیدا کنند.
و در آخر
صحبت از مشکلات برندسازی در ایران در یکی دو مقاله خلاصه نمی‌شود. مشکلات اقتصادی و مسائل مربوط به کسب‌وکار، در عین درهم‌تنیدگی بسیار پیچیده هستند و برای بررسی آن‌ها می‌توان ساعت‌ها حرف زد و سخنرانی کرد. نظر شما چیست؟ چه چالش‌های دیگری را در مسیر برندسازی می‌بینید که در این مقاله از قلم افتاده است؟ آیا می‌توان این چالش‌ها را در کوتاه‌مدت مدیریت کرد؟ نظر خودتان را با ما به اشتراک بگذارید.
