بازاریابی چیست؟

بازاریابی علمی گسترده است که به گستره تاریخ تجارت، قدمت دارد. امروزه انواع مختلفی از شاخه های بازاریابی در دنیای کسب و کار شناخته شده اند و همگی یک هدف را دنبال می کنند: توسعه کسب و کار و افزایش فروش.

اما دقیقا بازاریابی چیست؟ در این مقاله با زیر و بم مفهوم بازاریابی از دیدگاه متخصصین این عرصه آشنا خواهیم شد. با ما در اکوموتیو همراه باشید.

با بازاریابی بیشتر آشنا شوید

شاید آن زمانی که آدام اسمیت در کتاب ثروت ملل، اشاره ای کوتاه و گذرا به بازاریابی داشت، هرگز فکرش را نمی‌کرد این دانش امروز تا این اندازه گسترده، پویا و فراگیر شود.

بازاریابی که در گذشته بیشتر نوعی مهارت برای اقناع مشتریان بالقوه برای خرید محسوب می شد، امروزه به صورت علمی دانشگاهی و مدون است و شاخه های فراوانی دارد که برای مطالعه همه آن ها به سال ها زمان نیاز دارید.

گذشته از این تعاریف و با در نظر گرفتن رویکردهای جدیدی که به علم بازاریابی و مهارت مارکتینگ ایجاد شده است، با تعاریف و برداشت های متفاوتی در این حوزه مواجه هستیم که شاید در نگاه اول کمی مخاطب را درباره ماهیت بازاریابی سردرگم کند.

بیایید نگاهی به تعاریف بزرگان علم بازاریابی بیندازیم و ببینیم تعریف هر کدام از این مهارت و فرایند چه بوده است تا به نتیجه گیری جامعی برسیم.

تعریف بازاریابی از دیدگاه متخصصین

می‌توان فیلیپ کاتلر را پدر علم بازاریابی دانست. بیایید تعریف بازاریابی را با نقل قول از این کارشناس آمریکایی شروع کنیم. فیلیپ کاتلر درباره علم بازاریابی چنین تعریفی ارائه داده است:

• «بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که طی آن، افراد یا گروهی با تولید و سپس مبادله محصولات یا خدمات و ارزش‌ها با دیگران، به هدفی که برای خود تعریف کرده اند می رسند.»

• همچنین طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا که قدیمی ترین و معروف ترین نهاد علمی در زمینه تحقیق و توسعه علم بازاریابی محسوب می شود، بازاریابی فرایندی است که طی آن برای برآورده کردن اهداف فردی و سازمانی، کالا یا خدماتی خاص برای مبادله، برنامه ریزی، قیمت گذاری، ترویج و توزیع می شود.

• «بازاریابی نه تنها بسیار گسترده تر از مبحث فروش است؛ بلکه فعالیتی تخصصی و جدا نیست و کل تجارت را در بر می گیرد. اتفاقا از آنجایی که هر کسب و کار از نقطه نظر نتیجه نهایی، یعنی از دیدگاه مشتری، دیده و قضاوت می شود، نگرانی و مسئولیت بازاریابی باید در تمام بخش های هر کسب و کار نفوذ کند.» این تعریف پیتر دراکر از بازاریابی است.

• فیلیپ کاتلر و کوین لین بیان می کنند: «مدیریت بازاریابی، هنر و علم انتخاب بازارهای هدف و به دست آوردن، حفظ و توسعه مشتریان از طریق ایجاد، ارائه و انتقال ارزش های برتر به مشتری است.»

• آرمسترانگ چنین تعریفی از بازاریابی ارائه داده است: «بازاریابی سیستمی عمومی از فعالیت های تجاری است که برای رسیدن به اهداف کسب و کار از طریق برنامه ریزی، قیمت گذاری، ترویج و توزیع کالا و همچنین خدمات رضایت بخش برای مشتریان بالقوه و فعلی طراحی شده است.»

• براساس تعریف ایستون از بازاریابی، این تخصص، عملکردی است که نیازهای مصرف کننده را ارزیابی و سپس با ایجاد تقاضای موثر برای کالا و خدمات پرسود، آن ها را برآورده می کند.

• اندرو کوهن تعریفی ساده از بازاریابی ارائه می کند: «بازاریابی به معنای برآورده کردن نیازها و خواسته های مصرف کننده است.»

• پاتریک پروث، بازاریابی را چنین تعریف می کند: «بازاریابی تمام فعالیت هایی است که برای جذب و ارتباط مشتریان با محصولات و خدمات مورد نیاز آن ها طراحی شده است. بازاریابی مجموعه ای از تاکتیک های بازاریابی ورودی و خروجی در همه کانال ها به صورت یک به یک و چند به چند است.»

• دبورا واینستین بازاریابی را با چنین جملاتی وصف کرده است: «بازاریابی باعث ایجاد روابط بین مصرف کنندگان و برندها خواهد شد. رشته های بسیاری می توانند وارد این فرایند شوند و مجموعه فعالیت ها، شخصیت برند را ایجاد کنند که با هدف سازگار باشد. بازاریابی، مصرف کننده را به امید ایجاد تعهدی بلندمدت، به کسب و کار وابسته می کند.»

• «بازاریابی نوعی تعامل و ارتباط مداوم با مشتریان است؛ به شکلی که در طول زمان باعث آموزش، اطلاع‌رسانی و ایجاد رابطه ای پایدار با آن ها خواهد شد. مایلم روی طول زمان تاکید کنم؛ چون فقط در طول زمان می توان اعتماد ایجاد کرد. این ارتباط است که در طول زمان به صورت ارگانیک جامعه ای کوچک میان مشتریان و کسب و کار ایجاد می کند و چنین رابطه ای است که می تواند مشتری را نسبت به راه اندازی محصولات یا خدمات جدید، هیجان زده کند. آن ها به طرفدار، مشوق و مشتریان وفاداری تبدیل می شوند که گاهی این ارتباط به دوستی می انجامد.

بازاریابی راهی واقعا مطلوب برای شناسایی چیزی است که افراد را جذب و آن ها را نسبت به برند شما هیجان زده خواهد کرد. مشتریان طی بازاریابی موفق در فرایندها مشارکت می کنند و بله! بهترین بخش بازاریابی، ایجاد رابطه دوستانه با مشتری است.» این تعریف جامع و کامل، از رنه بلاجت ارائه شده است.

• «اگر استراتژی بازاریابی به خوبی اجرا شود، می تواند مانند استراتژی کسب و کار عمل کند و حتی ارزش پیشنهادی آن، کسب و کار را توسعه دهد و برند را در گستره جهانی مطرح کند، اما اگر به خوبی اجرا نشود مانند چک لیستی بی پایان از فعالیت های تبلیغاتی خواهد بود که هرگز تکمیل نخواهد شد. بازاریابی در قرن بیست و یکم باید تا حد زیادی قابل اندازه گیری و پاسخگو باشد.» این نقل قول از مت بلومبرگ است.

• به نظر من، جذاب‌ ترین و خلاصه ترین تعریف از بازاریابی توسط مارک برگس، هم موسس شرکت بازاریابی بلو فوکس ارائه شده است. او در تعریف بازاریابی می گوید: «بازاریابی فرایندی است که طی آن کسب و کارها به صورت سودآوری نیازهای مشتریان را به درآمد تبدیل می کنند.» به همین سادگی و جذابیت!

• «بازاریابی به معنای نحوه بیان داستان خود برای جذب مشتریان، شرکا، سرمایه گذاران، کارمندان و هر کس دیگری است که شرکت شما با آن ها تعامل دارد. این داستان سرایی است که به کاربران کمک می کند تصمیم بگیرند که آیا شما را به عنوان برآورده کننده نیازهای خود انتخاب کنند یا نه. در واقع بازاریابی روشی است که مشخص می کند مشتریان چطور با برند شما تعامل دارند.» (جف کاتلر)

• این تعریف مختصر از بازاریابی هم درخشان است: «بازاریابی به معنای محصولات و خدماتی است که بر نمی گردند و مشتریانی است که باز خواهند گشت.» استیو داوسون چنین تعریفی از بازاریابی ارائه کرده است.

• فراتر از آن، سام دکر، مدیر اجرایی شرکت مس رلونس می گوید: بازاریابی همه چیز است!

 نظر شما چیست؟ آیا واقعا بازاریابی همه چیز است؟

بالاخره بازاریابی دقیقا چیست؟

برای بسیاری از کارشناسان بازاریابی، ارائه تعریف دقیق از کاری که انجام می دهند سخت است. با کمک تعاریفی که از بازاریابی ارائه شده است، می توان بازاریابی را مجموعه ای از اقداماتی تلقی کرد که کسب‌وکارها برای جذب مخاطب به محصول یا خدمات از طریق پیام رسانی با کیفیت بالا انجام می دهند.

هدف بازاریابی، ارائه ارزش به مشتریان بالقوه و مصرف کنندگان است. آن ها این کار را از طریق ارائه محتوا و در طولانی مدت انجام می دهند تا در نهایت وفاداری مشتری به برند تقویت شود و خود را به شکل افزایش فروش نشان دهد.

هدف بازاریابی، تحقیق و تجزیه و تحلیل درباره مشتریان و شخصیت آن ها است. اگر دقت کرده باشید، بسیاری از شرکت ها و برندها با ارسال پرسشنامه، نظرسنجی و… عادات مشتریان را بررسی می کنند تا استراتژی بازاریابی و فروش خود را بر اساس این شناخت تدوین کنند.

هدف بازاریابی

اگر بخواهیم بازاریابی را فنی برای توسعه کسب و کار و افزایش فروش بدانیم، باید هدف اصلی بازاریابی را مشتاق کردن مخاطبان و مشتریان بالقوه به محصولات و خدمات کسب و کار تعریف کنیم.

کارشناسان بازاریابی این کار را از مجرای تحقیقات بازار، تجزیه و تحلیل داده ها و همچنین تلاش برای درک علایق مشتریان انجام می دهند. به همین دلیل است که متخصصین علم بازاریابی اعتقاد دارند که این فن، تمام جنبه های کسب و کار از توسعه محصول تا روش های توزیع و تبلیغات را در بر می گیرد.

هدف اصلی بازاریابی، جذب مشتری به برند از طریق ارائه محتوا است. در حالت ایده آل، کسب و کار شما باید محتوایی مفید و ارزشمند در اختیار مشتریان بالقوه قرار دهد. محتوایی ایده آل است که آموزشی باشد و بتواند به سوال مخاطب پاسخ بدهد. چنین محتوایی می تواند کسب و کار شما را به مرجعی قابل اعتماد تبدیل و طی گذر زمان، مشتریان را به خرید محصولات و خدماتتان ترغیب کند.

انواع بازاریابی

بازاریابی، تحت تاثیر توسعه اینترنت و شبکه های اجتماعی اشکال مختلفی به خود گرفته است. امروزه فرایند بازاریابی به لطف دسترسی وسیع کاربران به اینترنت، ساده تر و در عین حال رقابتی تر شده است. با توجه به تغییرات یک دهه گذشته، می توان بازاریابی را به انواع زیر تقسیم کرد:

۱.     بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا یکی از رایج ترین فرم های بازاریابی درونگرا و البته از موثرترین آن ها است. این شکل از بازاریابی با تمرکز بر کمک به مشتریان برای پیدا کردن اطلاعات مورد نیاز درباره محصولات، برندها، مسائل مربوط به کسب و کار و… به صورت آنلاین، ارتباطی دوطرفه میان کسب و کار و مشتری ایجاد می کند که منجر به اعتمادسازی خواهد شد.

وبلاگ، پست های شبکه های اجتماعی، دفترچه های راهنمای الکترونیک، ویدئو و کتاب الکترونیک از رایج ترین شکل های بازاریابی محتوا هستند.

۲.     بازاریابی شبکه های اجتماعی

هر چند بخشی از کارشناسان بازاریابی معتقدند که بازاریابی شبکه های اجتماعی بخشی از بازاریابی محتوا است، بسیاری دیگر اعتقاد دارند که این فرم از مارکتینگ، نوعی بازاریابی مستقل است که ارزش توجه بیشتری دارد. با گسترش شبکه های اجتماعی و افزایش ضریب نفوذ آن میان کاربران، این عقیده کاملا قابل توجه و تا حدود زیادی درست است.

۳.     اینفلوئنسر مارکتینگ

رابطه میان اینفلوئنسر مارکتینگ و سوشال مدیا مارکتینگ هم مثل رابطه بازاریابی شبکه های اجتماعی و بازاریابی محتوا است. بخش زیادی از کارشناسان اعتقاد دارند که اینفلوئنسر مارکتینگ، بخشی از بازاریابی شبکه های اجتماعی است، اما بخش دیگری آن را استراتژی جداگانه می دانند.

اینفلوئنسر مارکتینگ در ساده ترین شکل ممکن به معنای بهره گیری از نفوذ فکری افراد تاثیرگذار شبکه های اجتماعی در ترویج محصولات و خدمات کسب و کار است. این شکل از بازاریابی با گسترش شبکه های اجتماعی و شکل گیری پدیده اینفلوئنسر، ایجاد شد و توجه کسب و کارها را به خود جلب کرد.

۴.     بازاریابی موتورهای جستجو

بازاریابی موتورهای جستجو به معنای شکلی از توسعه فروش است که برای ترویج محصولات و خدمات از موتورهای جستجو و به طور خاص گوگل، کمک می گیرد. در این شکل از بازاریابی از دو استراتژی مهم سئو و پرداخت به ازای کلیک کمک گرفته می شود.

سئو به معنای جذب ترافیک ارگانیک برای سایت است. بعید است در حوزه بازاریابی کار کرده باشید و نام سئو به گوشتان نخورده باشد.

پرداخت به ازای کلیک یا همان PPC هم استراتژی دیگری است که به کسب و کارها کمک می کند تا در صدر نتایج گوگل و سایر موتورهای جستجو ظاهر شوند. شاید در لیست نتایج جستجو به سایت هایی برخورد کرده باشید که در صدر نتایج قرار دارند و کنار عنوان سایت Ad نوشته شده است. این سایت ها با ایجاد کمپین در گوگل ادوردز، این امکان را به دست می آورند که برای کلمات کلیدی خاص، در صدر نتایج نشان داده شوند و به ازای هر کلیک روی لینک، ملزم به پرداخت مبلغی خاص خواهند شد.

۵.     بازاریابی ایمیلی

بازاریابی ایمیلی هم فرم دیگری از بازاریابی اینترنتی است که در آن شرکت ها با فرستادن خبرنامه به مشترکین سایت و ارائه پیشنهادات تخفیفی و جشنواره های خاص، آن ها را وادار می کنند که به سایت وارد شوند.

۶.     روابط عمومی

روابط عمومی شکل دیگری از بازاریابی است که به توسعه شهرت تجاری کسب و کار کمک می کند. متخصصین روابط عمومی رابطه‌ مستحکم و سودمند میان شرکت خود و رسانه ها، سایر شرکت ها و البته مشتریان برقرار می کنند تا تصویر عمومی کسب و کار مدیریت شود.

۷.     بازاریابی چاپی

بروشور، پوستر، کاتالوگ، بنر و…. همگی از بازارهای بازاریابی چاپی است که سعی در ایجاد آگاهی از برند در ذهن مشتری دارد. عمده ابزاری که بازار چاپی در اختیار دارد، بر تبلیغات در مجلات و روزنامه ها یا چاپ بنر متمرکز است.

از آنجایی که نتایج بازاریابی چاپی قابل اندازه گیری و سنجش نیستند، این شکل از بازاریابی در سال های اخیر کم رنگ تر از دهه های قبل شده است.

۸.     رادیو و تلویزیون

تبلیغات در رادیو و تلویوزیون از قدیمی ترین ابزارهای بازاریابی هستند که در طول زمان تکامل پیدا کرده اند. البته این شکل از بازاریابی همچنان موثر و سودمند است و همیشه مورد توجه قرار می گیرد.

مهم ترین نقطه ضعف این شکل از بازاریابی، گران بودن تعرفه تبلیغات است و ممکن است برای کسب و کارهای کوچک، ایده آل نباشد.

و در آخر

حرف زدن از مفهوم بازاریابی و زیر و رو کردن زوایای آن، در عین جذابیت بحثی طولانی و گسترده است و به مقالات و کتاب های مفصلی نیاز دارد. ما در اکوموتیو در تلاشیم تا مرحله به مرحله با شما از مفاهیم حوزه بازاریابی بیشتر صحبت کنیم. با ما در اکوموتیو همراه باشید تا تمام مفاهیم این مبحث جذاب و کاربردی را به صورت تخصصی بررسی کنیم.