همه ما با مفهوم بازاریابی و حداقل چند نوع از آن آشنا هستیم. اما اکثر افراد نمی دانند که برای اجرای بازاریابی چه فرایندی طی می شود و کارشناسان این حوزه چه مراحلی را در روند انجام آن طی می کنند. برای آشنایی با مسیر بازاریابی و خواندن جواب این سوال که هر فرایند بازاریابی شامل چه مراحلی است، با ما تا انتهای این مقاله در اکوموتیو همراه باشید.
تعریف فرایند بازاریابی
فرایند بازاریابی یکی از مفاهیم اساسی در این حوزه است. در واقع فرایند بازاریابی مراحلی است که کسب و کارها در راستای خلق ارزش برای مشتریان طی می کنند تا به نتایج موردنظرشان برسند.
کارشناسان، مراحل مختلفی را برای فرایند بازاریابی تعریف کرده اند، اما در حالت کلی ۵ مرحله اصلی در این فرایند وجود دارد که به طور مفصل به این مراحل خواهیم پرداخت.
ایده کلی پشت هر فرایند بازاریابی این است که کسب و کارها قادر شوند با خلق ارزش برای مشتریان، به برند خود ارزش و اعتبار ببخشند. این یعنی کسب و کارها با درک مشتریان و به وسیله توسعه محصولات و خدمات موردنیاز آن ها از طریق فرایند فروش، هم برای مشتریان و هم برای خود ارزش ایجاد کنند.
در این تعریف ارزش مشتری به معنای رفع نیاز او و ارزش کسب و کارها به معنای رسیدن به اهداف است. این اهداف می توانند طیف وسیعی از برندسازی تا توسعه کسب و کار و افزایش فروش را در بر بگیرند.
مراحل فرایند بازاریابی
۱. تعریف برند
تعریف برند و ماموریت های شرکت اولین بخش از فرایند بازاریابی محسوب می شود. شما باید در تعریف هویت کسب و کار خود به انسجام برسید تا بتوانید خود را به خوبی به مشتریان معرفی کنید.
فرض کنید شرکتی فعال در حوزه لوازم الکترونیک دارید. آیا همین که خود را با عبارت «ما شرکتی فعال در زمینه تولید لوازم الکترونیک هستیم»، تعریف کنید، کافی است؟ قطعا نه!
شما باید به خوبی مشخص کنید که چه چیزهایی می فروشید، جنس خدمات و محصولاتتان چیست و قرار است به چه نیازی از مشتریان پاسخ دهید. همچنین باید مشخص کنید که ویژگی منحصر به‌فرد کسب و کار شما چیست و چطور خود را به مشتریان نشان خواهید داد.
شما همچنین باید تعریف صحیحی از برند خود ارائه دهید. مثلا شرکت ایکیا را در نظر بگیرید: این شرکت از همان ابتدا هویت خود را عبارت محصولات ارزان، در دسترس، ساده، باکیفیت و قابل حمل خانگی معرفی کرد. حالا با این تفاسیر شما کسب و کار خود را به چه عبارتی توصیف می‌کنید؟
برای ساختن برند، باید سوالات مهمی را در نظر بگیرید که پاسخ به آن ها به ساعت ها فکر و طوفان فکری نیاز دارد. پاسخ به پنج سوال زیر می تواند مسیر تعریف برند را روشن کند:
- مشتریان من چه کسانی هستند؟
- رقبای من چه کسانی هستند؟
- من چه مشکلی را حل می‌کنم؟
- کسب و کار من چه تفاوتی با دیگر کسب و کارها دارد؟
- دوست دارم برندم چه شخصیتی داشته باشد؟
۲. درک بازار، نیازها و خواسته های مشتری
درک درست نیازها و خواسته های مشتریان، مرحله مهمی در هر فرایند بازاریابی محسوب می شود که می تواند به تدوین برنامه ای منسجم برای بازاریابی بینجامد. شما بدون شناخت مشتریان نمی توانید استراتژی کاربردی و کاملی برای بازاریابی خود تدوین کنید.
درک صحیح از شخصیت مشتری و نیازهای او، برای ایجاد رابطه ای ارزشمند با مشتریان اهمیت زیادی دارد و می تواند در بلندمدت، ارزش ویژه ای برای کسب و کارتان به ارمغان بیاورد.
در این مرحله از فرایند باید با همفکری اعضای گروه، نیازهای مشتریان و مخاطبان هدف را حدس بزنید. از اختلافات و تعارضات نترسید! گاهی تعارضات می توانند در نهایت منجر به ایجاد راه حلی خلاقانه شوند.
همه ما با مفهوم نیاز آشنا هستیم. در واقع همه ما انسان ها مجموعه ای از نیازها داریم و همیشه به دنبال رفع آن ها هستیم. از غذا و پوشاک تا نیاز به داشتن سرپناه و باقی نیازهای طبیعی بدن.
شما باید نیازهای مخاطبتان را به خوبی شناسایی و حتی در صورت لزوم، احساس نیاز را در آن ها ایجاد کنید. اشکال مختلف نیاز توسط فرهنگ و شخصیت فردی افراد شکل می گیرد.
البته در نظر داشته باشید که قدرت خرید هم یکی از عواملی است که در خواسته های افراد تاثیر می گذارد. به این ترتیب، مخاطبان محصولاتی را از صاحبان کسب و کار تقاضا می کنند که مزایایی برایشان داشته باشد و نیازشان را حل کند و در عین حال، بیشترین میزان رضایت را برایشان به همراه داشته باشد.
برای طراحی شخصیت مشتریان، جنبه های زیر را در مورد مشتریان درنظر بگیرید:
- سن
- تحصیلات
- جنسیت
- منافع
- عنوان شغلی
- نیازها و مشکلات
- راه های برطرف کردن نیازها و مشکلات
۳. طراحی استراتژی بازاریابی مشتری محور
بعد از آن که به خوبی مشتریان را شناسایی کردید و نیازهای آنان را شناختید، نوبت به طراحی استراتژی بازاریابی و روش های خدمت رسانی به آن ها می رسد.
شما باید با توجه به شناختی که از مشتریان بالقوه پیدا کردید، بهترین کانال های دسترسی به آن ها را تعیین کنید تا بتوانید ارزش های موردنظرشان را به آن ها برسانید.
در این مرحله باید مشتریان را بر اساس سطح، زمان بندی و ماهیت تقاضا تقسیم بندی کنید.
کارشناسان بازاریابی در این مرحله تصمیم می گیرند که چطور به مشتریان خود خدمت کنند؛ به ترتیبی که بتوانند از دیگران متمایز شوند و خود را در بازار در سطح بالاتری نسبت به رقبا قرار دهند.
در این مرحله موظف هستید ارزش های پیشنهادی قدرتمندی طراحی کنید تا بتوانید بیشترین مزیت را به بازار هدف ارائه دهید.
در گام بعدی، باید اهداف خود را از بازاریابی به روشنی تعریف کنید. هدف شما از بازاریابی چیست؟ می خواهید در هر کانال به چند مشتری دسترسی پیدا کنید؟ می‌خواهید با مشتریانتان در چه سطحی تعامل داشته باشید؟
به یاد داشته باشید که هر برند استراتژی مخصوص به خود را دارد و شما باید استراتژی مورد نیاز کسب و کار خود را با توجه به شخصیت برندتان تدوین کنید. باید درک کنید که مشتریانتان چه کانالی از تعامل را ترجیح می دهند تا در همان کانال متمرکز شوید.
یادتان نرود که در تدوین اهداف استراتژی های بازاریابی خود واقع بین باشید و اهدافی را تعریف کنید که قابل دسترسی باشند. در این مسیر به بودجه، زمان و منابع توجه کنید.
۴. ایجاد روابطی سودآور با مشتریان
مدیریت ارتباط با مشتریان یکی دیگر از مراحل مهم در فرایند بازاریابی محسوب می شود. در این مرحله باید روی ایجاد شبکه ای میان کسب و کار خود و مشتریان متمرکز شوید که بتواند ارزش های مشتریان را به آن ها ارائه دهد و روابطی پایدار میان شما و ایشان ایجاد کند.
هدف اصلی از مدیریت ارتباط با مشتری، یافتن ارتباطی پایدار است که بتواند ارزش های مناسب مشتری را به او ارائه دهد و رضایت او را جلب کند.
ارائه ارزش به مشتریان، بخش اول ایجاد ارتباط با آن ها است. در بخش بعدی، این شما و کسب و کارتان است که باید ارزش های تعریف شده در کسب و کار را از مشتری دریافت کند.
طبیعتا هر چقدر که مشتریان سودآور شرکتتان به کسب و کار شما وفادارتر باشند، جریان ارزش های روانه شده از سمت آن ها به شما، بیشتر هم خواهد بود.
شما در این مسیر نمی توانید به تنهایی حرکت کنید؛ بلکه برای ایجاد روابط پایدار با مخاطبانتان به همکاری و همیاری شرکت ها و افراد تاثیرگذار نیاز پیدا خواهید کرد.
این دسته از شرکت ها نه تنها به شما کمک می کنند تا ارتباط مناسبی با مشتری بگیرید، بلکه روابط شما با آن ها را مدیریت هم خواهند کرد.
۵. ارزیابی استراتژی
اندازه گیری میزان موفقیت، مرحله آخر در فرایند بازاریابی محسوب می شود. اگر از نرم افزار بازاریابی یا آنالیز استراتژی استفاده نمی کنید، وقت آن رسیده است که اتوماسیون کسب و کارتان را به چند ابزار اندازه گیری مجهز کنید.
شما در این مرحله به ابزارهایی نیاز دارید که کیفیت و کمیت رسیدن شما به نتیجه را با عددهای ملموس و قابل سنجش اندازه گیری کند و خروجی مناسبی به شما بدهد. به این ترتیب خواهید فهمید که آیا مسیر را درست طی کرده اید یا نه.
همچنین این گزارش ها باید به شما بگویند که کدام کمپین بیشترین تاثیرگذاری و فرکانس را میان مشتریان داشته اند و کدام کمپین ها چندان مناسب نبوده اند.
در این مرحله به تغییرات حساس باشید. تلاش کنید متغیرها را تغییر دهید و میزان تاثیرگذاری آن بر نتیجه را بسنجید. همچنین در این مرحله باید به رقبای خود هم حساس باشید.
نگاه به بیرون می تواند دید مناسبی نسبت به استراتژی های مناسب کسب و کار به شما ارائه کند. به تجربیات رقبا به عنوان راه هایی که قبلا آزمایش شده اند نگاه کنید. این کار سرنخ هایی در مورد میزان اثرگذاری هر استراتژی بازاریابی به شما خواهد داد.
مثلا اگر می بینید که رقبای شما شروع به فروش محصولات و خدمات به مشتریان سازمانی کرده اند، باید به تغییر در وضعیت مشتریان خرد حساس شوید. این استراتژی می تواند نشانه از رونق افتادن فروش های خرد باشد و به این معناست که شما هم باید راه هایی برای تطبیق کسب و کارتان با فروش های کلان و مشتریان بزرگ پیدا کنید.
و در آخر
فرایند بازاریابی در دنیای امروز، بسیار پیچیده تر از آن است که بتوان همه آن را در یک مقاله توضیح داد. شما به عنوان مدیر کسب و کار باید تا حدود زیادی به اصول بازاریابی مسلط باشید تا بتوانید در این بازار در صحنه رقابت باقی بمانید.
سعی کنید در این مسیر از کارشناسان و مشاوران کسب و کار و فروش کمک بگیرید. اگر سازمان بزرگی دارید، بهتر است بخشی مستقل با عنوان بازاریابی و فروش ایجاد کنید و در آن از کمک کارشناسان خبره بهره‌مند شوید تا بتوانید استراتژی های خود را با دقت بیشتری تدوین کنید.
منابع
