بازاریابی B2B چیست؟ تعریف، استراتژی و روندها

اگر می‌خواهید راجع به به بازاریابی B2B بدانید که دقیقا شامل چه می‌شود، و الان در سال ۲۰۱۸ چه جایگاهی دارد، جای درستی آمده‌ اید. اینجا با هم به عمق مطلب می‌رویم و مؤثرترین المان‌ها در استراتژی های B2B را زیر ذره‌بین قرار می‌دهیم.

بازاریابی B2B چیست؟

همانطور که می‌توان از نامش حدس زد، بازاریابی B2B) Business-to-Business)، بازاریابی محصولات یک کسب و کار و یا ارگان دیگر است و چند تفاوت عمده با بازاریابی B2C دارد که مصرف‌کننده نهایی را در کانون توجه‌اش قرار می‌دهد.

در معنی جامع، محتوای بازاریابی B2B کامل‌تر و واضح‌تر از بازاریابی B2C به نظر می‌رسد. علت این امر این است که فاکتور تاثیر درآمد اولیه برای شرکت‌ها در مقایسه با مصرف کننده نهایی از اهمیت بیشتری برخوردار است. ROI (نرخ بازگشت سرمایه) برای یک آدم معمولی مطرح نیست-اقلا در معنی مالی- اما معیار اولیه و اساسی در تصمیم‌گیری کسب و کار ها است.

در محیط مدرن، بازاریاب هایی که در حوزه B2B فعالیت می‌کنند معمولا مشتریانی از جنس کمیته‌های خرید دارند. هر یک از این کمیته‌ها خود دارای مجموعه‌ای از ذی‌نفعان هستند که از محصول یا خدمت خریداری شده بهره‌مند می‌شوند. این شرایط و تعاملات باعث ایجاد پیچیدگی در فرآیند بازاریابی می‌شود اما کمک می‌کند که داده‌های دقیق‌تر و شامل‌تری به دست آید. نهایتا این داده‌ها کمک می‌کند تا امکان دسترسی به خریداران مرتبط که ویژگی‌های آن‌ها نیز مشخص شده است، به وجود بیاید.

بازاریابی B2B به درد چه کسانی می‌خورد؟

بازاریابی B2B برای هر شرکتی که به شرکت دیگری چیزی می‌فروشد، کارآمد است. این نوع بازاریابی می‌تواند برای محصولات و خدمات متنوعی به کار گرفته شود. از نرم‌افزارهای خدمت دهنده و راه‌ کارهای امنیتی گرفته تا هر چیز فروختنی دیگری که فکرش را بکنید. توجه داشته باشید که بسیاری از شرکت‌ها همزمان مشتریانی از جنس شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان نهایی دارند و لذا همزمان در دو حوزه‌ی B2B و B2C دسته‌بندی می‌شوند. پس باید باید حواستان باشد در تعیین مصادیق B2B دچار اشتباه نشوید.

کمپین‌های بازاریابی B2B اشخاصی را نشانه می‌روند که روی تصمیمات مربوط به خرید تاثیر یا کنترل داشته باشند. این مورد می‌تواند شامل گستره زیادی از افراد از کارمندان سطح پایین یک شرکت تا یک مدیر در سطوح بالای شرکت باشد.

ساختن یک استراتژی بازاریابی B2B

رقابت سر جلب مشتریان و یا حتی توجه آنها بسیار بالاست. ساختن یک استراتژی B2B که نتیجه بدهد، خواستار برنامه‌ریزی اجرا و مدیریت هوشمندانه است. در زیر نگاهی داریم به یک پروسه‌ که شرکت‌ها برای بازاریابی B2B استفاده می‌کنند:

گام اول: یک دیدگاه غالب داشته باشید

شکست بخورید تا برنامه‌ریزی کنید و برنامه‌ریزی خود را برای شکست آماده کنید.Benjamin Franklin

این جمله تا ابد درست است! قبل اینکه هر تصمیمی گرفته شود، شما یک هدف خاص و قابل اندازه گیری انتخاب می‌کنید، سپس چارچوبی که قرار است چگونگی استراتژی بازاریابی B2B شما کمک کند که به آن دست یابید را بسط می‌دهید. به زودی در زمینه محتوای بازاریابی B2B در اکوموتیو مقاله ای منتشر خواهیم کرد تا با این مقوله بهتر آشنا شوید.

گام دوم: بازار و اشخاص خریدار را تعریف کنید

این یک گام بسیار مهم در ارگان‌های B2B است. با این وجود که اجناس B2C معمولا متقاضیان بیشتری و جامع‌تری دارند، خدمات و اجناس B2B معمولا به سمت مشتریان خاص با نیازها و چالش‌های به‌خصوص نشانه می‌رود. هر چه بتوانید دایره‌ی متقاضیان خود را تنگ‌تر کنید، راحت‌تر و مستقیم‌تر با آن‌ها به مذاکره می‌پردازید.

بازاریابی مجاورتی چیست ؟

ما پیشنهاد ساخت یک پرونده از خریدار ایده‌آل را به شما می‌دهیم با تحقیقات آماری، مصاحبه با کسانی که در صنعت کار می‌کنند، و آنالیز کردن بهترین مشتریان که بتوانید یک سری داده جمع‌آوری کنید و آن‌ها را باهم مقایسه کنید.

گام سوم: کانال‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی B2B را مقایسه کنید

وقتی توانستید اطلاعات کافی و محکم از مخاطب خود به دست آورید، باید تصمیم بگیرید چطور و کجا قصد دارید به آن‌ها نزدیک شوید. دانشی که از گام قبلی به دست آوردید به شما در این گام کمک می‌کند. شما به پاسخ سوال‌هایی مانند سوالات زیر در مورد مشتری ایده‌آل خود نیاز دارید:

• هنگان آنلاین بودن به چه سایت‌ها یا شبکه‌هایی می‌روند؟
• از موتورهای جستجو چه سوالاتی می‌پرسند؟
• کدام شبکه‌ی مجازی را ترجیح می‌دهند؟
• چگونه خدماتی که رقیبانتان نمی‌توانند برآورده کنند را ارائه می‌دهید؟
• در چه نشست‌هایی راجع به صنعت شرکت می‌کنند؟

گام چهارم: درآمدزایی کنید و کمپین برگزار کنید

با یک برنامه‌ی درست، وقت آن است که دست به کار شوید. بهترین کارها را برای هر کانالی که می‌خواهید عضوی از استراتژی شما باشد انجام دهید. محتویات ضروری در کمپین‌های موثر –یک پیام که تیم شما باید آن را نشر دهد و این پیام مستقیم به حرکت شما مربوط است– شامل یک رویکرد خلاقانه، بینش هوشمندانه، هدف‌گذاری دقیق، و فراخوان‌های قوی برای فعالیت می باشد.

گام پنجم: اندازه بگیرید و پیشرفت کنید

این یک فرایند روبه جلوست که شما را در مسیر درست نگه می‌دارد. در ساده‌ترین تعریف، شما می‌خواهید بدانید چرا محتوای مفید شما سود می‌دهد و محتوای بی‌بهره‌تان چنین عملکردی دارد و این‌ چنین شما می‌توانید تصمیمات هوشمندانه در قبال هزینه و وقت خود بگیرید. هر چه در قبال مشاوره و پیاده‌سازی علمتان گوش‌ به زنگ‌تر باشید، عبور از مشکلات و رسیدن به اهدافتان برایتان راحت‌تر می‌شود. حتی با یک نهاد با بنیان‌گذاری تحقیق شده و درست، ایجاد کمپین و محتوا نیازمند پیشبینی‌های فراوانی است تا زمانی که به اندازه‌ی کافی داده‌ی قابل اطمینان داشته باشید.

بگذارید مخاطبتان مسیر شما را تکرار کند. کانال‌ها، موضوعات و فضاهایی که تشدید می‌کنند را ردیابی کنید و هر چیز که عملکرد خوبی ندارد حذف کنید یا تغییر دهید.

بازاریابی B2B و اهمیت برندسازی

به طور روز مره در خانه یا محل می‌بینیم که هدیه هایی از شرکت های مختلف در اطراف ما وجود دارد به طور مثال یک تقویم، خودکار و… که ذهن مارا در مواقعی به سمت این شرکت میبرد و شاید انقد به این ماسله فکر کنیم تا یک نیاز  برای ما ایجاد شود تا ما بهسبد محصولات  این شرکت مراجعه کنیم حالا چه به صورت b2b یا b2c .‌‌
‌‌موافقان برند سازی و هدیه دادن به افراد نظرشان این است که این هدیها به افراد تاثیر پذیر و تاثیر گذار داده شود تا اینکه هم خودشان نیازشان را از  طریق این مجموعه برطرف کنند و هم کسانی که از این افراد تاثیر پذیری دارند.

اما باید به این نتیجه برسیم که ایا این نمونه بازار یابی برای شرکت های که بازار یابی انها b2b مفید است یا اینکه اصل سرمایه ایرکه برای این کار هزینه شده هم برنمیگردد؟ایا این کار مفیداست یا باید به این فعالیت و برند سازی به صورت هدیه به مشتریان برای بازار یابیb2b کم دردسر  پایان دهند.

به قطع یقین صاحبان کسب و کارها بعضا با این روش موافق هستند و از طریق برند سازی در بازاریابی b2b و بعضا نیز با این روش مخالف هستند با اینکه شاید این برند سازی را در بازاریابیb2b حتی به کوچک ترین وجه رعایت نکرده اند.

مخالفت با برندسازی در بازار یابی‌‌‌b2b

اکثریت فعالان بازاریابی b2b بر این باور هستند که‌این نمونه برندسازی  جایگاهی در بازاریابی b2bندارد.

مخالفان برند سازی این نظر را دارندکه‌ خریداران از طریق بازاریابی b2b  دارای تیم تصمیم گیرنده منطقی واقتصادی هستند که با عوامل ظاهری مانند هدیه به انها تمایل به خرید پیدا نمیکنند. خرید های b2b عموما بر اساس ارتباط فردی بین شخص فروشنده و خریدار صورت می‌گیرد، اگر برند و برندسازی b2b معنایی داشته باشد، به وسیله‌ی فروشنده به وجود می‌آید. محصولات b2b هیچ تعهدی بابت اینکه مشکل شمارا حل کند ندارد.

در معاملات b2b قیمت کالا تنها معیار ارزشمند بازاریاب میباشد. بازاریابی محصولات b2b پیچیده‌تر از آن‌اند که قابلیت این را داشته باشند که تبدیل به تبلیغ یا شعار تبلیغاتی شوند. شرکت‌های b2b محصولات خود را به مخاطبان خاص خود می‌فروشند، بنابراین تبلیغات برای دستگاه بافت فرش در بازاریابیb2b، در این خصوص معنا دار نیست.

انواع بازاریابی B2B

در اینجا چند نمونه از رایج‌ترین انواع و کانال‌های بازاریابی B2B را با هم می‌بینیم:

بلاگ‌ها: یک نقطه‌ی اتکا در هر تیم محتوا! بلاگ‌های به‌روز باعث جذب مخاطب فراوانی می‌شود. بلاگ شما می‌تواند محتواهای فراوانی با فرمت‌های گوناگون در خود جای دهد: نوشته، عکس، ویدئو و…

جستجو: در تبلیغات گوگل بهترین فنون سئو به همان اندازه که الگوریتم گوگل تغییر می‌کند عوض می‌شود، و این پست را تبدیل به پستی حساس می‌کند اما هر بازاریابی B2B باید آن‌ را حساب کند. جدیدا توجهات از keyword و metadata برداشته شده و بیشتر به سمت هدف جستجو کننده جلب شده است.

اصول اساسی سئو وبسایت

فضای اجتماعی: رایگان و غیر‌رایگان باید باهم ترکیب شوند. شبکه مجازی به شما این اجازه را می‌دهد که به چشم‌اندازهایی مفید وقتی فعال هستند دست پیدا کنید. خریداران B2B هر روزه بیشتر و بیشتر از این شبکه‌ها و کانال‌ها برای پیدا کردن فروشنده ها استفاده می‌کنند.

Whitepapers/ebooks: این دارایی‌های پرکاربرد و پر از اطلاعات که قابل دانلود هم هستند می‌توانند بسته (یعنی مشترک حتما باید کار خاصی برای دسترسی انجام دهد مانند وارد کردن اطلاعات) و یا باز باشند. معمولا به عنوان ابزار اصلی نسل B2B استفاده می‌شود.

ایمیل: با این وجود که اثر این سرویس کمرنگ‌تر شده است اما به این زودی‌ها جایی نمی‌رود. برای حل مشکل زیاد شدن صندوق پیام‌ها از Linkedln به عنوان ابزار استفاده می‌شود.

ویدئو‌ها: این محتوا می‌تواند در چند گرو‌ه‌بندی قبلی قرار گیرد(بلاگ‌ها، فضای مجازی‌، ایمیل) اما ارزش نام بردن جداگانه دارد چون در استراتژی‌های B2B اهمیت فراوانی دارد.

بهترین فنون بازاریابی B2B

چگونه می‌توانید در بازاریابی B2B به موفقیت دست پیدا کنید ؟ اینجا به یک سری نکته اشاره می‌کنیم که مانند ستون عمل می‌کنند و می‌تواند برای شما و تیمتان موثر باشد.

انسان باشید

‌آنچه قرار است الان به شما بگوییم ممکن است اشتباه ترین استدلال در بازاریابی B2B باشد و این استدلال از دل اسم این بازاریابی می‌آید: بازاریابی با شرکت‌ها و نه مردم.

بله شما می‌خواهید به یک شرکت چیزی بفروشید اما شما با یک ساختمان و یا یک نهاد موهوم معامله نمی‌کنید. شما می‌خواهید با یک سری انسان واقعی که مانند هر انسان دیگری هستند و احساسات و دانش دارند معامله می‌کنید.

تنها درباره‌ی شرکت‌ها و حساب‌هایشان تحقیق نکنید. درباره‌ی افرادی که در آن‌ها کار می‌کنند هم تحقیق کنید و مطمئن شوید که بازاریابی شما با آن‌ها ارتباط می‌گیرد. درست است که تصمیمات کاری جدی و منطقی هستند اما این دلیل بر این نمی‌شود که مانند ربات‌ها باشید.

روی هدف‌گذاری تمرکز کنید

به این موضوع قبلا اشاره شده اما تکرار آن خالی از لطف نیست: کمپین‌های وسیع منجر به اصراف پول و وقت زیادی می‌شوند زیرا شما تبلیغات را برای مردمی که علاقه ندارند و نمی‌خواهند چیزی بخرند هم اعمال میکنید. زمان بگذارید و مخاطب خود را محدود کنید. جوری پیام‌رسانی کنید که مستقیم به افرادی که می‌خواهید وصل شوید. امروزه بهترین بازاریابان B2B به دنبال یافتن راه‌هایی برای دادن پیشنهاد‌ در مقیاس وسیع اما منحصر به فرد هستند.

رهبری متفکرانه اثرگذار است

تحقیقات همچنان نشان می‌دهند که افراد رده‌ی بالا اهمیت زیادی برای این محتوا قائل می‌شوند و از آن برای بررسی فروشنده‌ها و راه‌حل‌ها استفاده می‌کنند.

دومین مرحله از مراحل راه اندازی استارتاپ ؛ اهمیت رهبری در کسب و کار

مفهوم را در ذهن نگه‌ دارید

همانطور که اشاره کردیم، منحصر بودن و ارتباط داشتن ضروری هستند. شما باید بتوانید با مشتریانتان هم‌زبان شوید اما این همیشه کافی نیست. شما باید محتوا و تبلیغاتی هم در راستای چیزی که دیده‌ اند ارائه دهید.

برای مثال،ویدئو‌های کوتاه با پیام‌های گیرا در فضاهای مجازی بهتر عمل می‌کنند، درحالیکه برای سایتی مانند Youtube این ویدئوها باید بلند باشند. زوایای متفاوتی برای جلب توجه‌ افراد مختلف نیاز است. شما باید خود را جای مشترک قرار دهید و مانند آن‌ها فکر کنید.

راه‌کار‌های بازاریابی B2B در Linkdeln

به نقل از contentmarketinginstitute و گزارش از CMI و MarketingProfs؛ لینکدین پر استفاده‌ترین پلتفرم مجازی برای بازاریاب‌های B2B است و همینطور موثرترین آن‌ها.

به طور مستقیم همه‌چیز باهم می‌خواند. Linkdeln بزرگترین سایت حرفه‌ای شبکه‌ای در جهان است، با بیش از ۵۵۰ میلیون اعضا و محتوای آن از شبکه‌های دیگر برای بازاریابی B2B مرتبط تر است.

در یک سطح اولیه، ما به هر ارگان B2B توصیه می‌کنیم که یک صفحه بهینه سازی شده برای شرکت طراحی کند، که شما به طور رایگان می‌توانید این کار را در Linkdeln انجام دهید، زیرا آنجا مقصدی برای خریداران است که به آنجا بروند. با به‌روزرسانی سریع خود را در صحنه  فعال نشان دهید.

برای بالا بردن اثر کسب‌وکارتان و ROI در بازاریابی B2B خود، تعدادی محصول توسط Linkdeln ارائه شده که با استفاده از آن‌ها به تعداد اعضای مورد نظر خود می‌رسید.

آگهی‌های محلی

این آگهی‌ها که با نام محتوای اسپانسر شده هم شناخته می‌شوند، در پست‌های Linkdeln ظاهر می‌شوند، در کنار محتوایی که مشترک به دنبال آن می‌گردد. در رهبری متفکرانه، شناساندن برند و هدایت استراتژی بسیار مفید است.

نسل پیشرو

این اولین هدفیست که اکثر بازاریابان B2B با آن اندازه‌گیری می‌شوند. شکل‌های نسل پیشرو برای این هدف بسیار موثر هستند زیرا بر اساس پروفایل مشترک در Linkdeln اشغال می‌شوند و مشترک را به سمت یک جستجوی یک‌پارچه سوق می‌دهند.

هدف گذاری مجدد

این قابلیت جدید در Linkdeln به شما امکان ردیابی بینندگان سایت را می‌دهد، با استفاده از LinkedIn Insight Tag و سپس علامت‌گذاری روی آن‌ها هنگامی که در پلتفرم هستند می دهد. واضح است که این افراد به شما و شرکتتان علاقه نشان می‌دهند و این کار آگاهی شما را در قبال بینندگان بالا می‌برد.

Sponsored InMail

هرچه دسترسی به صندوق‌های پیام حرفه‌ای مشکل‌تر می‌شود (و حتی گاهی یافتن آدرس ایمیل‌ها)، Sponsored InMail بسیار کاربردیست. شما از این ابزار می‌توانید برای فرستادن چند پیان همزمان در Linkdeln استفاده کنید حتی هنگامی که به اینترنت متصل نباشید.

تبلیغات فعال

این تبلیغات بر اساس بینندگان سایت تغییر می‌کنند و توسط عکس‌های پروفایل و یا اطلاعات مربوط و گیرا برای مخاطب تنظیم می‌شوند.

شرح بازاریابی B2B

برای خلاصه کردن مهمترین نکات از مقاله ای که برای شناخت بازاریابی B2B انجام داده‌ایم، چند نکته را باید به خاطر بسپاریم:

• با این که یک بازاریابی بین کسب‌وکار‌هاست اما کماکان با انسان‌ها در ارتباط است. در تله‌ی رسمی و ربات بودن گیر نکنید.
• گام‌های اساسی برای ساخت یک بازاریابی B2B و توسعه‌ی دیدگاهتان، تعریف مخاطب، شناسایی تاکتیک‌ها و کانال‌ها، برگزار کردن کمپین‌ها و محتوای درست و سپس اندازه‌گیری و منحصرسازی می‌باشد.
• انواع مختلف و البته رایج بازاریابی B2B شامل بلاگ‌ها، جستجو، Whitepaper، فضاهای مجازی، ایمیل و ویدئو است.
• بازاریابی B2B کارآمد بر پایه‌ی حرف زدن، هدف داشتن و موضوعات مرتبط است. محتوای رهبری متفکرانه مهمترین موضوع در این گروه است.
• Linkdeln باید در هر بازاریابی B2B از تشکیل‌دهندگان اصلی باشد.