اینترنت‌های فوق سریع، تکنولوژی موبایل و کسب و کار جهانی دنیا را از همیشه کوچکتر و مردم را به هم نزدیک تر کرده است. به همراه این نزدیکی سختی‌هایی به وجود آمده که خیلی‌ها در گذشته از آن غافل شدند. با آگاه شدن مصرف کنندگان از نابرابری‌هایی که آنها را احاطه کرده، آنها به دنبال متمایز دیده شدن هستند. بازاریابی سببی -همکاری دوطرفه بین یک سازمان غیرانتفاعی و یک سازمان سودبر برای سوددهی مشترک- فرصت و دانشی که مردم نیاز دارند را در اختیارشان می‌گذارد. سازمانهای سودده و برندهای جهانی قدرتمند منابعی در اختیار دارند که اعتبار و معروفیت سازمانهای غیرانتفاعی (خیریه) را افزایش دهند و در عین حال محصولشان را ترویج دهند.
اصول بازاریابی سببی متکی به هماهنگی یک برند با تولید سودمند و مزایای اجتماعی برای هر دو طرف می باشد. این منافع مشترک می تواند باعث ایجاد یک ارزش اجتماعی، بیشتر شدن ارتباط با مردم و ایجاد یک ارزش مشترک شود که منجر به سود می شود.
بازاریابی سببی از زمینه‌های جدید در بازاریابی محسوب می‌شود که در سال ۱۹۷۶ در طی همکاری Marriot Corporation و March of Dimes به وجود آمد. این دو با یکدیگر کار کردند تا هم برای کمپین March of Dime – که پیش‌گیری از تولد کودکان معلول بود- پشتوانه‌ی مالی به دست بیاورند و هم شرایط پیچیده‌ی خانواده‌ی Marriot در کالیفورنیای شمالی را بهبود بخشند. این کمپین برای هر دو موفقیت‌آمیز بود و شرکت‌های سراسر جهان این رویه را دنبال کردند.
امروزه، کمپین‌های بازاریابی سببی از اندازه‌های کوچک محلی تا در سطح بین المللی انجام می‌شود. مثال‌های عمومی بازاریابی سببی شامل کمپین‌های آگاهی دهنده مردم مانند آگاهی راجع به سرطان پستان، مجوز دادن به صورت خیریه‌ی برندهای تجاری برای استفاده در فروش، و درخواست کمک‌های خیریه در مغازه‌ها می شود.
به این علت که بازاریابی سببی جنبه‌های زیادی دارد، معمولا با جنبش‌های بشردوستانه‌ی حقوقی و یا بازاریابی اجتماعی اشتباه گرفته می‌شود در حالی که تفاوت‌های چشمگیری با هر دوی آنها دارد. در جنبش‌های بشردوستانه‌ی حقوقی، کسب و کارها کمک هزینه می‌دهند و هیچ چشم داشتی در قبل این کمک ندارند. در بازاریابی اجتماعی، ارگان‌های غیر انتفاعی (خیریه) از تکنیک guerilla استفاده می‌کنند تا هنجارهای منفی اجتماعی مانند آلوده کردن یا رانندگی در شرایط مستی را تحت شعاع قرار دهند.
ده کمپین رایج بازاریابی سببی
- کمک کردن با خرید
- کمک کردن با کوپن
- کمک کردن با فعال سازی ( به طور مثال فعال سازی یک نرم افزار )
- با افتخار حمایت شده
- یکی بخر، یکی بده
- گردهمایی داوطلبانه
- کمک به مصرف‌کننده
- رویکرد تعهد مصرف کننده
- رویکرد دوگانه ارزشی
- درخواست برای فعالیت مصرف‌کننده
چه کسانی از بازاریابی سببی استفاده می‌کنند؟
بازاریابی سببی برای شرکت‌هایی که مستقیما با مصرف‌کننده در ارتباطند بسیار مناسب است. به خصوص، شرکت‌هایی که محصولات و تولیدات خود را به صورت فیزیکی در بازار ارائه می‌کنند و در ویترین‌ها به نمایش می‌گذارند و برای خریدهای عمده برنامه دارند میتوانند از بازاریابی سببی بهره مند شوند.
به عنوان مثال، General Mills، کمپین “درپوش‌ها را نگه دارید و جانی را نجات دهید”(Save lids for lives) را ایجاد کرد که کار این کمپین روی ماستِ Yoplait انجام شد به این صورت که هر ماست درپوشی صورتی برای آگاه‌سازی از سرطان پستان داشت. Generall Mills برای هر درپوشی که برگردانده می‌شد ده سنت به بنیاد سرطان Susan G. Komen اهدا می‌کرد که این مبلغ تا انتهای تاریخ مقرر به ۲۵ میلیون دلار رسید. این گونه استراتژی‌ها برای بالا بردن فروش در یک محصول خاص و بالا بردن پول اهدا شده به یک موسسه خیریه است.
گاهی اوقات فروشگاه‌ها، خود را با یک موسسه خیریه هماهنگ می‌کنند تا سود به‌دست آورند. برای مثال شرکت اسباب‌بازی Toys R Us جعبه‌هایی برای مشترکینی که می‌خواهند اسباب‌بازی به کودکان محتاج اهدا کنند در نظر گرفته است.
یک کمپین بازاریابی اصیل و درست حسابی می‌تواند از بهترین و سودآورترین کمپین‌ها هم برای شرکت‌ها و هم برای موسسات خیریه باشد. یک ارگان غیرانتفاعی می‌تواند باعث ایجاد پشتوانه‌ی مالی خوب، دیده شدن در بازار و ایجاد اعتماد با تطبیق دادن خود با یک برند مطرح شود، در حالی که شرکت‌ها افزایش وفاداری به برندشان، بالا رفتن روحیه‌ی کاری و افزایش فروش را برای یک کمپین مفید می‌بینند. در واقع Cone Cause Evolution Survey در سال ۲۰۱۰، نشان داد که ۸۷ درصد از مصرف‌کنندگان میتوانند برندشان راتغییر دهند(با برابری کیفیت و قیمت) و اگر برندی با یک شرکت خیریه هم‌تراز شود. هنگام شروع یک کمپین بازاریابی سببی می‌تواند برای هر دو طرف غافلگیرکننده باشد.
چه نوع مشتریانی با بازاریابی سببی مورد هدف قرار میگیرند؟
به علت اینکه بازاریابی سببی بسیار وسیع است، جمع کثیری از مشتریان تحت تاثیر بازاریابی سببی قرار دارند. Cone Cause Evolution Survey در سال ۲۰۱۰ نشان داد که ۸۳ درصد آمریکایی‌ها دوست دارند که بیشتر تولیدات، سرویس‌ها و خرده‌فروشی‌ها از یک کمپین بازاریابی سببی حمایت کنند. مردم معتقدند که وقتی یک شرکت مقداری از سودش را صرف امور خیریه می‌کند و تنها به فکر سودآوری نیست، آن شرکت ارزش دلار آنها را دارد. از طریق بازاریابی سببی، این حس به مردم القا می‌شود که با خرید محصولی که از یک حرکت خوب حمایت می‌کند میتوانند کمی تفاوت ایجاد کنند.
هیچ‌چیز مثل هم‌ترازسازی با یک کمپین بازاریابی سببی خوب، وفاداری به یک برند را افزایش نمی‌دهد. برای مثال، کفش‌فروشی Tom در ازای خرید هر کفش، یک کفش به کودکی محتاج می‌دهد، یا عینک‌فروشی Warby-Parker از همین سیاست (یک خرید،یک اهدا) استفاده می‌کند. هر دوی این برندها به وضعیتی رسیده‌اند که باید قبول کنیم بدون این کمپین‌ها این‌گونه نمی‌شدند.
اخیرا شاهد یک کاهش چشمگیر در شرکت‌هایی که از بازاریابی حمایتی استفاده می‌کنند شده‌ایم. با وجود اینکه بازاریابی حمایتی در ذات خود حرکت بسیار خوبیست، مشترکین بایستی در مقابل شرکت‌هایی که اعتبار مناسبی ندارند بسیار هشیار باشند. به عنوان یک مشتری، اگر می‌خواهید محصولی بخرید که آن محصول با خیریه‌ای در راستای علاقه‌ی شما هم‌تراز است، بهتر است تحقیق کنید تا از صحت کار شرکت مطمئن شوید.
چطور برنامه‌ی بازاریابی سببی توسعه یافته و به کار گرفته شده است؟
یک همکاری قوی در بازاریابی سببی معمولا بیشتر وابسته به تبلیغات، دهان به دهان چرخیدن موضوع و تخصیص مجدد بودجه است. با دخیل کردن مشتریان از طریق فعالیت، یک تیم بازاریاب سببی می‌تواند برای هر دو برند آگاهی بدهد. بازاریاب‌های نابغه میتوانند بدون اینکه پول زیادی درخواست کنند به روح و کیف پولی مشتریان نفوذ کنند. برای افزایش شانس موفقیت، بازاریاب‌های سببی باید به این نکات توجه کنند:
- اعتبار: آیا برند یا موسسه خیریه‌ای وجود دارد که با اهداف شما منطبق باشد؟ معمولا، کمپین‌های بازاریابی سببی در مشارکت خود موفق‌ترند اگر منطقی به نظر برسند.
- معروفیت: اگر هر دو برند شناخته‌شده و مورد اعتماد باشند، شانس اعتماد و اعتبارشان در مشارکت بیشتر و بیشتر می‌شود.
- برندسازی: راجع به روبان صورتی Susan G. Komen، روبان زرد LiveStrong یا لوگوی زمین WWF فکر کنید. یک پیام برندسازی محکم و قوی در همه‌ی پلتفرم‌ها کمپین بازاریابی سببی شما را در معرض دید قرار می‌دهد.
- پوشش خبری: پوشش خبری محلی و ملی یک راه فوق‌العاده و رایگان اعلام مشارکتتان است. تمام رسانه‌ها را به مراسم‌های مختلف بازاریابی سببی خود دعوت کنید تا بدون هزینه‌ی خاصی بیشتر در دید مردم باشید.
چه حرفه‌هایی با استراتژی‌های بازاریابی سببی کار می‌کنند؟
مدیران موسسات خیریه
مدیران برنامه ریزی موسسات خیریه از کافی بودن پشتوانه‌‌های مالی برای موسسه‌شان تا حدی که کفاف هزینه‌های خودشان را بدهد و اعمال خیریه انجام دهد مطمئن می شوند. برنامه آنها شامل تحویل پول از خیریه به کمپین مربوطه است و همچنین وظیفه‌ی همکاری مابین کارمندان و داوطلبان برای به دست آوردن سود شرکت را به عهده دارد.
قسمت بزرگی از کار این مدیران، مدیریت کردن فعالیت‌های روزانه کمپین و اطمینان حاصل کردن از موفقیت درآمدزایی شرکت است. وظایف مدیر برنامه می‌تواند شامل مشخص کردن نحوه‌ی توزیع سرمایه، سفر برای ملاقات به خیرین، سرکشی به نحوه‌ی اعمال سرمایه و تماس با همکاران برای شرح وقایع باشد.
معمولا یک مدیر برنامه ریزی یک خیریه حداقل مدرک کارشناسی مدیریت، مددکاری اجتماعی و یا رشته‌ای مرتبط را داراست. در ارگان‌های بزرگ‌تر، مدرک کارشناسی ارشد و سابقه‌ی چند سال کار مورد نیاز خواهد بود.
در درجه‌ی اول، این مدیران باید بتوانند به راحتی به نیابت از شرکتشان در انظار عمومی دیده شوند، زیرا قدم به قدم تبدیل به چهره‌ی جنبششان می‌شوند. آنها باید به سادگی قابلیت مستقل کار کردن را داشته باشند و بتوانند برای به دست آوردن پشتوانه‌ی مالی خارج از چارچوب فکر کنند. به علاوه، بسیار مهم است که مدیر برنامه نظم فوق‌العاده، مهارت‌های فردی و جمعی بالایی داشته باشد.
مدیر بازاریابی سببی
مدیران برنامه‌ریزی سببی مسئول ایمن سازی و مدیریت بازاریابی و همچنین همکاری‌های لازم برای برند هستند. آنها مسئول تامین دائمی برای شرکا هستند زیرا این حمایت منجر به موفقیت مالی هر دو طرف می‌شود.
مدیر بازاریابی سببی مسئول هدف‌گذاری و رسیدن به اهداف بازاریابی سببی و ایجاد آگاهی برای اعلام همکاری‌های خارج از شرکت است. این نقش نیاز به تلاش فردی فراوان، کار تیمی خوب و همچنین قابلیت ارتباط برقرار کردن گفتاری و نوشتاری دارد.
اکثر مدیران بازاریابی سببی مدرک کارشناسی مدیریت، علوم اجتماعی و یا مددکاری اجتماعی را دارند. مدیران بازاریابی سببی از بازاریابی کلی و یا موقعیت‌های بی‌سود شروع می‌کند و کم‌کم پله‌های ترقی را طی می‌کنند.
مدیر برند بازاریابی سببی
مدیر برند بازاریابی سببی روی مدیریت کمپین‌های سببی تمرکز می‌کند. برای مثال، کمپین‌های بازاریابی سببی مانند روبان صورتی برای سرطان پستان، که در برندهای دیگر هم دیده شد، نیاز به یک مدیر برند دارد تا از درست قرارگرفتن کمپین بین شرکا اطمینان حاصل کند.
مسئولیت کلیدی مدیر برند شامل ایجاد رابطه، خدمات به مشتری و مدرن‌سازی کسب و کار است. او مسئول مشاوره، برنامه‌ریزی و اجرای بازاریابی سببی است، مسئولیت کنترل بودجه و تاکتیک‌های برند نیز بر دوش اوست.
این شغل نیاز به مدرک کارشناسی بازاریابی یا یک زمینه‌ی مرتبط و همینطور ۳ تا ۵ سال سابقه‌ی کار در صنعت بازاریابی دارد. یک مدیر برند باید در به دست آوری پشتوانه‌ی مالی، مصمم باشد، قابلیت اجرایی کردن طرح‌های سنگین را دارا باشد، و نظم لفظی و نوشتاری عالی داشته باشد.
