ارزش طول عمر مشتری ( Customer Lifetime Value )
تعریف
ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value که به اختصار CLV گفته می شود، نمایانگر کل پولی است که انتظار می رود مشتری در طول زندگی خود در کسب و کار شما خرج کند. این عدد خیلی مهم است، چرا که به شما کمک می کند تا درباره میزان پولی که برای سرمایه گذاری در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی لازم دارید، تصمیم گیری کنید. به عبارتی کسب و کارها با حساب کردن ارزش طول عمر مشتری یا CLV مشتری های خود را طبقه بندی می کنند.
مثلا اگر مشتریان شرکت هوندا از محصولات آن راضی باشند و در طی چند سال به دفعات از آن خرید کنند، ممکن است طول عمر مشتری آن ها به ۱۰۰.۰۰۰ دلار برسد. یا مثلا بسته به این که یک فرد چند فنجان قهوه می نوشد و جایی که آن را می خرد، ممکن است CLV نوشیدن یک قهوه معمولی حتی بالاتر از خودروی مثال قبل باشد. برعکس این دو، کسی‌که در زندگی خود دو بار خانه می خرد، ممکن است فقط مبلغی حدود ۱۵.۰۰۰ دلار برای یک مشاور املاک ارزش طول عمر داشته باشد، چون در حالی که ارزش خرید بسیار زیاد است، درصد پرداخت شده به مشاور املاک فقط کسری از مبلغ ملک است.
در یک نمای کلی، CLV میزان سودی است که به رابطه خاص مشتری مربوط است. این به شما کمک می کند تا بدانید چقدر باید برای حفظ این رابطه با مشتری سرمایه گذاری کنید. یعنی اگر ارزش کل مشتری را تقریبا ۵۰۰ دلار تخمین بزنید، لازم نیست بیشتر از این مبلغ برای حفظ ارتباط با مشتری هزینه و تلاش کنید چون این کار برای شما سودآور نخواهد بود.
محاسبه ارزش طول عمر مشتری یا CLV
ساده ترین راه برای محاسبه CLV :
CLV = مقدار متوسط خرید × تعداد دفعات خرید مشتری در هر سال × طول متوسط ارتباط مشتری (بر حسب سال)
بر این اساس ارزش عمر یک دونده ماراتن که مرتبا از فروشگاه کفش شما کفش می خرد به این گونه محاسبه می شود:
۱۰۰ دلار برای هر جفت کفش × ۴ جفت در سال ×۸ × ۴×۱۰۰ = ۸ سال = ۳۲۰۰ دلار
همچنین ارزش عمر مشتری برای یک مادر با کودکی نوپا به شرح زیر است:
۲۰ دلار برای هر جفت کفش × ۵ جفت در سال × ۳× ۵×۲۰ = ۳سال= ۳۰۰ دلار
بنابراین به نظر شما باید به کدام یک توجه بیشتری کنید؟ واضح است، دوندگان بزرگسال.
ارزش دانستن میزان CLV برای کسب و کارها
محاسبه CLV برای مشتریان مختلف از طرق گوناگون، شما را در زمینه تصمیم گیری کسب و کارتان یاری می دهد. به وسیله ارزش طول عمر مشتری می توانید علاوه بر محاسبه سود از مشتری، موارد زیر را تعیین کنید:
- چقدر می توانید برای به دست آوردن مشتری مشابه هزینه کنید و همچنان رابطه سودآوری داشته باشید؟
- محصول مورد تقاضای مشتریانی که بالاترینCLV را دارند چیست؟
- کدام محصولات بالاترین درآمد را ایجاد می کنند؟
- سودآورترین نوع مشتری شما چه کسانی هستند؟
با در دست داشتن این اطلاعات می توانید درآمدزایی تجارت خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهید.
بالا بردن ارزش طول عمر مشتری
ما در اینجا چند روش معمول را معرفی می کنیم:
- بازگشت کالاهای خریداری شده را برای مشتریان آسان کنید. سخت کردن این فرایند یا بالا بردن قیمت آن محصولات و خدمات، شانس خرید مجدد را به میزان قابل توجهی کاهش می دهد.
- با توجه به کمبود کالا و تقاضای بیش از حد، انتظارات را در مورد تاریخ تحویل تنظیم کنید. خیلی بهتر است که قول تحویل تا ۱ اردیبهشت را بدهید و تا ۲۰ فروردین بسته به دست مشتری برسد تا این که برعکس این اتفاق بیافتد.
- به منظور تشویق مشتریان به تکرار خرید، جوایزی پرطرفدار و قابل دستیابی را در برنامه خود لحاظ کنید.
- جهت ایجادوفاداری به برند، تخفیفاتی را برای مشتریان قائل شوید.
- از ترفندهایی خاص برای افزایش میانگین تراکنش مشتری استفاده کنید. برای نمونه مک دونالد از سوال ” آیا همراه غذا سیب زمینی میل دارید؟” به همین منظور استفاده می کند.
- با مشتری در تماس باشید. مشتریان قدیمی می خواهند بدانند شما آن ها را فراموش نکرده اید. این کار مسیر دسترسی آن ها به شما را آسان تر می کند.
با تمرکز بر جذب مشتری جدید و حفظ مشتریان فعلی که هواداران شما محسوب می شوند تجارت سودآور و موفق تری خواهید داشت.