همین طور کورکورانه محصولتان را بذل و بخشش نکنید، از این اشتراک ها سود هم ببرید. فریمیوم یک مدل کسب و کار اینترنتی است که بر پایه ارائه خدمات به صورت رایگان ساخته شده است. اما استفاده از ویژگی‌های پیشرفته‌تر این خدمات نیاز به پرداخت حق اشتراک دارد.
سو برداشت های زیادی در مورد اشتراک رایگان یا رویکرد “امتحان کردن قبل از خرید” برای ارزیابی تناسب محصول با بازار وجود دارد.
آزمایش رایگان می تواند، روشی حیاتی برای متقاعد ساختن مشتریان به پذیرش یک الگوی جدید باشد که ۱۸۰ درجه با پیشنهادات سنتی بازار تفاوت دارد. به عنوان مثال، زمانی که نتفلیکس می خواست تغییر اساسی و نوآورانه خود از رسانه فیزیکی به رسانه دیجیتال در بازار سرگرمی های خانگی را سرعت ببخشد، یک نسخه آزمایشی ۳۰ روزه پخش آنلاین به مشتری ها ارائه کرد که می توانستند در هر زمان که مایل بودند آن را فعال کنند. امروزه، با توجه به این که بازار پخش به صورتی که می بینیم تکامل یافته، نتفلیکس دیگر اشتراک رایگان ارائه نمی دهد، اما تقریبا هر استارتاپ تازه وارد در بازار این کار را خواهد کرد. هدف انجام این کار تغییر عادت های شماست.
اگر هدف ارائه نسخه آزمایشی این باشد، خوب جواب می دهد. البته اگر به تمام جوانب کار فکر نشده باشد، ارائه نسخه آزمایشی می تواند باعث جلب دسته ای از مشتری های غیر درآمدزا شود که به استارتاپ ها بهانه ای برای جمع آوری و خرج کردن پول بر روی درآمد موردانتظاری را می دهد که ممکن است هرگز محقق نشود.
آیا همه شرکتها باید یک نسخه آزمایشی رایگان از محصول خود ارائه دهند؟ اگر بله، آن را خطاب به چه کسانی و چگونه باید مورد هدف قرار دهند؟
در ادامه بر اساس تجربیات و آموخته های پژوهشگران و متخصصان، یک لیست از اهدافی که هر اشتراک رایگانی باید به آن ها دست یابد، آمده است که میتواند پاسخگوی سوالات مطرح شده باشد.
۵ هدفی که نسخه آزمایشی رایگان استارتاپ شما باید به آنها برسد
- بخش رایگان را بر اساس فرم محدود کنید، نه عملکرد.
- ارزش کامل بخش پولی را معرفی کنید.
- علت عدم تغییر اشتراک از رایگان به پولی را کشف کنید.
- مشتریان احتمالی که اشتراکشان منقضی شده را درگیر نگه دارید.
- همه چیز را بررسی و پیگیری کرده و از قانون ۱۰/۱۰/۱۰۰ پیروی کنید.
۱. بخش رایگان را بر اساس فرم محدود کنید، نه عملکرد.
این بزرگترین هدف است و باید بالاترین اولویتتان باشد. دسته بندی بین کاربرد رایگان و پولی نباید بی حساب و کتاب باشد. عملکردهایی که برای گنجاندن در لایه رایگان انتخاب می کنید باید نمایانگر پتانسیل کامل محصول پولی باشند.
سازندگان محصول و کارآفرینان زیادی برای نشان دادن این که محصولشان چه کار می کند و چگونه کار می کند هیجان زده می شوند و می خواهند زودتر به همه، از مشتری ها گرفته تا سرمایه گذاران و حتی نزدیکانشان، نشان دهند که چه محصول جذاب و پرکاربردی دارند.
لایه رایگان نباید تمام امکانات را یکجا ارائه دهد، بلکه هدفش باید این باشد که به مشتری نشان دهد که با استفاده از مدل شما، خیلی راحت تر و سریع تر به مقصود خود می رسد.
محدودیت هایی که برای نسخه رایگان خود تعیین می کنید نباید به محدودیت های فنی یا اقتصادی شرکتتان وابسته باشند. کاری که شما باید بکنید این است که مشتری را یکباره از نقطه A به نقطه C برسانید. اگر محدودیت هایی که گذاشته اید از سرعت رسیدن مشتری به مقصودشان بکاهد، نخواهید توانست آن ها را به مشتریان دائمی و پولی تبدیل کنید.
اگر نمی توانید محدودیت های عملکردی را بدون تاثیر بر کار مشتری تعیین کنید، به جایش محدودیت زمانی بگذارید، مثلا یک دوره آزمایشی رایگان ۱۴ روزه از عملکرد کامل.
۲. ارزش کامل بخش پولی را معرفی کنید.
یکی دیگر از مشکلات عمده اشتراک های رایگان، عدم وجود انگیزه برای تغییر اشتراک به لایه پولی است. خیلی پیش میآید که از ده ها برنامه “فریمیوم” استفاده می کنیم که به گرفتن اشتراک پولی آن ها فکر هم نمی کنیم و در مورد بعضی از آن ها حتی نمی دانیم که چه قابلیت های اضافی را دریافت خواهیم کرد، چه برسد به این که اصلا به آن قابلیت ها نیاز داریم یا نه.
اما تنها ارائه قابلیت های “بیشتر” در لایه پولی به این معنی نیست که مشتری عملکرد بیشتر را با ارزش بیشتر برابر می داند. باید این ذهنیت را به وجود آورید که اگر با لایه رایگان، X ارزش دریافت می کنند، در لایه پولی ۱۰ تا X دریافت خواهند کرد. منظور عملا از لحاظ کمیتی نیست که مثلا اگر رایگان باشد یکی می گیری، اگر پولی باشد ۱۰ تا. این کار را می توانید با پیشنهاد عملکردهای بیشتر جهت ادامه جریان کار، افزایش تعداد کاربران، زمان یا حتی مجموعه قابلیت ها انجام دهید.
برای مثال در یک پروژه مشاوره مبتنی بر محتوا است، می‌توان سدی منطقی بین لایه رایگان و پولی گذاشت که به کاربران رایگان اجازه میدهد فهرست کامل محتوای معرفی (سوالات) و حتی بخشی از متن پیش نمایش را مشاهده کنند، در حالی که کاربران پولی به خود محتوا (پاسخ) دسترسی دارند.
هر چیزی که برای سد محدودیت دسترسی انتخاب می کنید، باید کاربران لایه رایگان را ترغیب به خرید اشتراک کند و سپس باید در کمترین زمان ممکن بتوانند اشتراک پولی خود را دریافت کنند.
۳. علت عدم تغییر اشتراک از رایگان به پولی را کشف کنید.
به نظر اصلا نیازی به فکر کردن ندارد، مگه نه؟ اما تعجب خواهید کرد که این مرحله معمولا چقدر نادیده گرفته می شود و چقدر همه فرض می کنند که پاسخ این سوال به راحتی در داده ها پیدا می شود. تجزیه و تحلیل وبسایت می تواند به شما بگوید که کاربران شما در چه نقطه ای به کاربر پولی تبدیل شده اند و از این طریق ممکن است کمابیش دلیل آن را بفهمید، اما داده ها به تنهایی نمی توانند به شما بگویند که چرا کاربرانتان تغییر کاربری نداده اند.
انجام این کار نسبتا آسان است. اگر از پاپ آپ یا صفحه فرود برای اطلاع دادن این که مشتری به محدودیت دسترسی رسیده استفاده می کنید، می توانید لینک هایی را با لیستی از دلایل به آن اضافه کنید، مثلا این که “خیلی گران است”، “الان نه” ، “آن چیزی که من نیاز دارم نیست”، و… که آن ها را دوباره به لایه رایگان خودشان هدایت خواهد کرد.
هر اقدام دیگری احتمالا بهتر است بعد از دانستن این دلیل انجام شود. البته این دلایل در صورتی قابل پیگیری اند که اطلاعات تماس مشتری را داشته باشید. یک ایمیل خودکار با یک نظرسنجی دو سوالی درون ایمیل ارسال کنید. حتی می‌توانید شخصا و مستقیما تماس بگیرید.
این کار به زمان و تفکر نیاز دارد، اما اگر این اطلاعات را نداشته باشید، اصلا نخواهید دانست باید در جهت چه هدفی اقدام کنید.
۴. مشتریان احتمالی که اشتراکشان منقضی شده را درگیر نگه دارید.
عدم پذیرش لایه پولی ممکن است ربطی به محصول شما نداشته باشد و به وضعیت خود مشتری مربوط باشد. باید حواستان باشد تا هر وقت آماده تغییر اشتراک به پولی بودند سریع اقدام کنید.
خیلی از کاربران استفاده از اشتراک رایگان را شروع می کنند، سپس آن را کاملا رها میکنند و دوباره پس از یک هفته تا یک سال برمی گردند و اشتراک پولی می گیرند. تعداد مشتریانی که به این شکل تغییر اشتراک می دهند “خیلی” زیاد نیستند، اما به هر حال وجود دارند.
در این خصوص بهتر است تجربه یکی از صاحبان کسب و کار در مواجهه با این کاربران را بخوانیم: «با شناسایی این دسته از کاربران شروع به ترغیبشان کردم. کمپین های تبلیغاتی مختلفی را آزمایش کردم که می توانستم به طور هفتگی برای کاربران رایگانی که اکانتشان منقضی شده بود ارسال کنم. چیزی که من یاد گرفتم این بود که “یادآوری” ارزش محصول به آن ها تاثیری نداشت، تخفیف یا پیشنهادهای ویژه هم همین طور. این کمپین باید ارزشی را که از دست می دادند را به آنها نشان می داد تا به ارتقای اکانتهای منقضی شدهشان ترغیب شوند. هر چیزی جز این مثل این بود که خودم بهشان یادآوری کنم دکمه عدم دریافت ایمیل را بزنند.
حتی کوچکترین ارزش هایی که می توانستم اضافه کنم را هم درنظر گرفتم از جمله چیزهایی که می‌توانستم به صورت رایگان بدهم مثل پستهای اضافهای که اعضای پولی دریافت می کنند. در نهایت شروع به ارسال آن همراه با خبرنامه هفتگی “خیلی وقته به ما سر نزدی” کردم. بدین صورت بدون هیچ هزینه ای تعداد اشتراک های پولی که از اکانت های منقضی به دست آوردم سه برابر شد.»
۵. همه چیز را بررسی و پیگیری کنید.
اگر تمام نقاط تماس بین خود و مشتریانتان را به دقت پیگیری نکنید مثل این میماند که کورکورانه و بی هدف دست به اقدام بزنید.
تعداد بازدیدکنندگان جدید، تعداد کاربران جدید لایه رایگان و تعداد کاربران لایه پولی برای بررسی وضعیت استفاده از شیوه فریمیوم مهم است. برای مثال باید بدانیم که:
- چند درصد از بازدیدکنندگان جدید وبسایت اشتراک رایگان را میگیرند؟
- چند درصد از کاربران، اشتراک رایگان را به اشتراک پولی تغییر میدهند؟
- چند درصد از مشتریانی که برای اولین بار اشتراک پولی گرفته اند، اشتراکشان را تمدید میکنند؟
زمانی که بدانیم این درصدها کی کاهش مییابد و ربط آن را به اقدامات بازاریابی و فروش پیدا کنیم، می‌توانیم با کاهش هزینه جذب مشتری (CAC) و افزایش ارزش طول عمر آن ها (LTV)، کارایی را بالا ببریم.
هدف اصلی اشتراک رایگان هم همین است. خیلی ها وسوسه می شوند محصولشان را رایگان ارائه کنند، اما وقتی هزینه جذب مشتری از ارزش طول عمرشان پیشی گرفت، عواقب این اشتباهات ویرانگر خودشان را نشان خواهند داد.
