برای صاحبان کسب و کار این چالش همیشه مطرح است که قیمت محصولات یا خدماتی که عرضه میکنند مناسب باشد. قیمتها گاها یا خیلی زیاد است، یا خیلی پایین است و یا ارزش محصول را به خوبی نشان نمیدهد.
در ادامه یکی از کارشناسان حوزه کسب و کار به نام جو پروکوپیو که تجربه زیادی در زمینه کسب و کار دارد، به بررسی این چالش و راهکارهای رفع آن میپردازد:
بیشتر از ۲۰ ساله که تو کار ساخت و راه اندازی محصولات و استارتاپم. طی این مدت میشه گفت تو زمینه قیمت گذاری واسه خودم یه پا متخصص شدم، به خصوص از روی تجربیاتی که از اشتباهاتم توی قیمت گذاری به دست آوردم.
خیلی از استارتاپا قبل از عرضه محصول جدیدشون به بازار زیاد به مسئله قیمت گذاری فکر نمی کنن و فقط راجع به کلیت این مسئله، حدس و گمان می زنن. یه بخش بزرگی از قیمت گذاری هم همین حدس و گمان زدنه. میشه گفت این پروسه یه ترکیبی از ریاضی، علوم و روانشناسیه. معمولا تنها فرمول درست اینه که “قیمتش باید بیشتر از هزینه ساختش باشه”، اما حتی این قانون سفت و سخت هم طی روزای اول که به دست آوردن سهمی از بازار یکی از مسائل حیاتی برای کسب و کاره، انعطاف پذیره.
حقایقی در مورد قیمت گذاری محصول
- قیمت گذاری ترکیبی از ریاضی، علوم و روانشناسیه.
- کاهش قیمت لزوما باعث جذب مشتری نمیشه.
- افزایش قیمت لزوما باعث جذب مشتری نمیشه.
- مشتری بیشتر به ارزش محصول فکر می کنه تا قیمتش.
حالا که بحث به اینجا کشید، بیاین کمی در مورد تورم صحبت کنیم. تاثیرات کلان بازار، مثل تورم، می تونن خیلی نامحسوس و پنهانی روی قیمت گذاری تاثیر بذارن. حتی اگه فشار تورم به هزینه های خودتون کاری نداشته باشه، ممکنه روی کسب و کار کسایی که لوازم موردنیاز برای کسب و کارتون رو فراهم می کنن تاثیر داشته باشه. این اثرات، گذرا، ناپایدار و تقریبا در بیشتر موارد موقتی هستن. تورم میاد، اوج می گیره و یواش یواش کاهش پیدا می کنه، مگه این که یه نوع کاتالیست نادر جهانی هم همراهش باشه.
از اونجا که تورم موندیه و جایی نمیره، با دو تا سوال مشابه ولی کاملا متفاوت روبه روییم:
- آیا قیمت محصولمون زیادی بالاست؟
- آیا قیمت محصولمون زیادی پایینه؟
بیاین روراست باشیم. هرکسی که تا به حال قصد فروش چیزی رو داشته، یه زمانی یک یا هر دوی این سوالات رو پرسیده و اون ترکیب ریاضی، علوم و روانشناسی، جواب دادن به این دو تا سوال همیشگی رو خیلی سخت کرده.
آیا قیمت محصولمون زیادی بالاست؟
همون طور که اقتصاد جهانی به خاطر افزایش روزافزون قیمت ها و هزینه ها ضعیف و ضعیف تر میشه، منم این سوال رو بیشتر و بیشتر از شرکت ها می شنوم که آیا باید هزینه هاشونو نسبت به بازار مخاطبشون که با محدودیت نقدی مواجهه و سعی در کاهش هزینه هاش داره، تنظیم کنن؟
هیچ کس دلش نمی خواد محصول یا خدماتش طوری باشن که مشتری با خودش بگه: “خب بدون اینم می تونم زندگی کنم.” به خصوص اگه محصول یا خدماتشون زیادی گرون باشه.
اما موضوع اینجاست که به ندرت پیش میاد کاهش قیمت باعث جذب مشتری یا حتی افزایش ارزش طول عمرشون برای شرکت بشه. دلیلش اینه که این جور تصمیم گیری ها رو معمولا بر اساس قیمت نمی گیرن. اون طور که من فهمیدم، غیر از وقتایی که یه شرایط اضطراری پیش میاد و مشتری مجبور میشه ناچارا کل سبک زندگی یا کسب و کارشو تغییر بده، تصمیم این که همچنان یه چیزی رو بخره یا نه فقط و فقط به ارزش اون محصول یا خدمات بستگی داره.
پس چطوره تخفیف بدیم؟
اگه ارزش کلی خود محصول اونقدر کم بشه که تقریبا به صفر برسه، تخفیف عمرا بتونه مشتری رو نگه داره. تخفیف وقتی کارسازه که موقتی و انتخابی باشه، مثل کوپن دادن. مشتریانی که روی هزینه حساسن از اون کوپن استفاده می کنن که تو شرایط سخت ارزش پیشنهادی رو کمی براشون پایین بیاره ولی مشتریانی که ارزش محصول براشون مهمه اصلا به کوپن محل هم نمیدن و تخفیفو روی حساب کاهش ارزش محصول نمیذارن.
تو این سناریو، ریاضی به اندازه روانشناسی مهم نیست. به بیان دیگه، مشتریها تا وقتی ارزش موردانتظارشون در قبال هزینه ای که میدن رو دریافت کنن، همچنان به خرید محصول یا خدمات ادامه میدن.
به وقتایی فکر کنین که معمولا برای این که به استفاده از یه محصول ادامه بدین بهتون تخفیف میدن. قیمت این محصولات معمولا به ارزشش نمی ارزه، نه که وضعیت اقتصادی مشتری تغییری کرده باشه، بلکه چون گزینه های جدیدی وجود دارن که ارزش پیشنهادی رو تغییر میدن.
بنابراین، آره، اون تخفیف ۵۰ یا ۷۵ درصدی تا یه مدتی شما رو مشتری نگه می داره، اما نه برای همیشه. اگه ارزش کلی خود محصول از بین بره اون تخفیفا کار به جایی نمی برن و بالاخره یه روزی مشتری می پره.
آیا قیمت محصولمون زیادی پایینه؟
همونقدر که کاهش قیمت به ندرت باعث حفظ مشتری میشه، افزایش قیمت هم به ندرت باعث از دست دادن مشتری میشه، به خصوص اون دسته از مشتریانی که ارزش حفظ کردن رو دارن.
در هر حال پاسخ من به این سوال معمولا “آره”ست. چون اکثر استارتاپ ها معمولا ارزش محصولشونو دست کم می گیرن که تو این موارد بازم مشکلات جنبه روانشناسی خودشو نشون میده.
این مسئله روانشناختی واقعا هم مشکل وحشتناکی نیست، چون پرسشیه که معمولا به دنبال تقاضای بالا و شفافیت کسب و کار پیش میاد. فقط وقتی نگران کننده میشه که برای جنبه ریاضیات هم مشکل ساز بشه. مثلا وقتی که حاشیه سود با حجم بالا کاهش پیدا می کنه یا یه چیزی مثل تورم هزینه تحویل رو بالا می بره.
بحث اصلی بازم سر ارزشه. اگه حس می کنین مشتریاتون بیشتر از قیمتی که روی محصول گذاشتین براش ارزش قائلن، به این نشونه ها دقت کنین. می تونین قیمت گذاریتون رو بر اساس تقاضا انجام بدین، اما به خاطر داشته باشین که مشتریها همیشه انتظار دارن ارزش محصول از هزینه ای که می پردازن بیشتر باشه. قیمت رو کمی ببرین بالا که انتظارات در مورد ارزش رو از لحاظ روانشناسی برآورده کنه، ولی نه اونقدر که مشتری شوکه بشه و حس کنه زیادی گرون میدین.
بقیه مشکلات قیمت گذاری ربطی به خود اعداد ندارن مثل استفاده از مدل قیمت گذاری اشتباه یا قیمت گذاری پلکانی نادرست. البته در مورد اون مسائل بعدا هم میشه صحبت کرد، چون قبل از مقابله با اون سری مشکلات، اول باید بین قیمت و ارزش درک شده تعادل برقرار کنین و هزینه هاتونو بسنجسین و ببینین چجوری می تونین بالاترین حاشیه سود رو به دست بیارین.
