بررسی بازارگاه های اینترنتی در حوزه رسانه و آینده رسانه های دیجیتال

بازارگاه‌های رسانه‌ای، کسب‌وکارهایی هستند که از جلب توجه مردم پول درمی‌آورند. آنها تولیدکنندگان محتوا را به مخاطبان وصل می‌کنند. در این بین گاهی درآمد از آگهی‌دهندگان به دست می‌آید، گاهی مخاطبین پول می‌دهند، و گاهی هر دو. اولین بازارهای رسانه‌ای، روزنامه‌ها بودند که در سال ۱۶۲۵ چاپ آگهی را آغاز کردند.

در ۲۰ سال اخیر، بازار رسانه دیجیتال، تبدیل به یکی از پرآوازه‌ترین نام‌ها شده است. شاید فکرش را نکنید که در این فضا مثلا واتس‌اپ و نت‌فلیکس در یک رده قرار بگیرند، اما وقتی به سازوکارهای زیربناییشان نگاه می‌کنید، آن‌ها کاملا در یک گروه هستند.

از آنجا که مردم دائماً به دنبال چیزهای تازه و اشکال جدید محتوا می‌گردند، هنوز هم ایجاد بازارهای رسانه‌ای جدید در حوزه‌های مختلف امکان‌پذیر است. نه‌تنها بیلیون‌ها مخاطب در حوزه‌های مختلف وجود دارد، بلکه جدیدا بازارهای رسانه-ای اشتراک محور، دوباره رونق گرفته‌اند. همچنین تکامل یافتن گزینه‌های پرداخت بر روی گوشی همراه، و سهولت اتصال به خرده بازارها از طریق دیگر بازارهای رسانه‌ای، اشتراک‌ها را دوباره تقویت کرده است.

امروز می‌خواهیم چارچوب‌های کاری برای راه‌انداختن نسل بعدی بازارهای اینترنتی رسانه‌ای را به شما معرفی کنیم.

حتی اگر در حال ساخت یک بازار رسانه‌ای نیستید، دیدن نحوه‌ی کار آنها، و چارچوب‌های کاری که زیربنایشان را تشکیل می‌دهند، شما را در فهم بهتر جهانی که امروز در آن زندگی می‌کنیم، یاری خواهد کرد.

تأثیرات شبکه‌ای منحصربه‌فرد بازارهای رسانه‌ای

بازارهای رسانه‌ای منحصربه‌فرد هستند چون دو لایه دارند. در لایه‌ی سطحی، یک «بازار محتوا» قرار گرفته که در آن محتوا در حکم عرضه، و توجه/بازدیدها/ترافیک/مخاطبین در حکم تقاضا هستند. این شبیه یک بازار دو-سویه‌ی عادی به نظر می‌رسد.

اما بازار آگهی-محور، لایه‌ی عمیق‌تری را اضافه می‌کند، که درواقع مخاطب در آن، در سمت عرضه قرار می‌گیرد. توجه آنها همان چیزی است که گره‌های سمت تقاضا -یعنی آگهی‌دهندگان و تولیدکنندگان محتوا- می‌خواهند. اضافه شدن آگهی‌دهندگان، طرف سومی را به این بازار می‌آورد. بازار شما از جور کردن تولیدکنندگان محتوا با مخاطبین، به سمت انطباق دادن تولیدکنندگان محتوا و آگهی‌دهندگان با مخاطب حرکت می‌کند.

البته این مدل آگهی-محور، یک نقطه ضعف دارد. بازارهای سه-سویه، نسبت به دو-سویه دوام کمتری دارند. چرا؟ چون برای محتوا، توجه نقش تقاضا را ایفا می‌کند. وقتی آگهی‌دهندگان بخشی از توجه را «می‌دزدند»، بازار اصلی، سهم کمتری از توجه برده و ضعیف‌تر می‌شود. به همین خاطر است که بازارهای رسانه‌ای آگهی-محور، باید به میزان تکرار آگهی دقت کنند.

بازارهای ۳-سویه، حلّ مسئله‌ی مرغ-یا-تخم‌مرغ را هم سخت‌تر می‌کنند. تصور کنید یک سال از وقتتان را صرف تولید محتوای خوب کرده‌اید. آن را منتشر می‌کنید، و در عرض دو هفته، یعنی زمانی که موضوع هنوز داغ است، افراد زیادی از آن دیدن می‌کنند. با داشتن این حجم از بازدید، می‌توانید ماه‌ها آگهی بفروشید. در بازار سه-سویه هرگز چرخه را نمی-بندید و هرگز کسب‌وکاری ندارید.

به همین خاطر است که فیلم‌سازان، ویدیوهای خود را در یوتیوب منتشر می‌کنند -یوتیوب همین حالا ۳ طرف بازار را در اختیار دارد- و به همین دلیل است که سازندگان نمایش‌های تلویزیونی، برنامه‌هایشان را به ABC، فاکس، یا Lifetime می‌فروشند. در درجه‌ی اول، در این بسترها مخاطب و آگهی‌دهندگان حضور دارند، یعنی مدل تقاضا و پول-سازی از قبل وجود دارد، به همین خاطر است که تولیدکنندگان محتوا به سراغشان می‌روند.

شبکه‌های چند-سویه، اثرات شبکه‌ای غیرمستقیم دارند، و در آنها افزایش تعداد کاربران یک طرف (مثلاً تولیدکنندگان محتوا) که به نظر شما باید برای جلب توجه با هم رقابت داشته باشند، به واسطه‌ی اثرات شبکه‌ای مستقل و متقابل میان طرف‌ها، به شکل غیرمستقیم به دیگر تولیدکنندگان محتوا سود می‌رسانند؛ اثراتی که مخاطبان بیشتری را از سمت دیگر بازار جذب می‌کنند.

به یک معنا، که به اندازه‌ی کافی جالب است، هر دو نوع گره -مخاطب و تولیدکنندگان محتوا- در سمت عرضه قرار می-گیرند. تقاضا همان آگهی‌دهندگان هستند. پویایی‌های بسیار منحصربه‌فردی که بی‌ثباتی بیشتر این بستر را موجب می-شوند.

به این شکل هم می‌شود آن را در نظر گرفت: هر چه طرف‌های بیشتری در یک شبکه داشته باشید، اثرات شبکه‌ای غیرمستقیم‌تر خواهند بود یعنی سوددهی شبکه دیرتر شروع خواهد شد، کندتر رشد خواهد کرد، و با سرعت بیشتری از هم پاشیده خواهد شد.

این، دلیل مهم فرصت محسوب شدن اشتراک‌هاست. آنها اثرات شبکه را در دو طرف تسهیل می‌کنند. محتوا به عنوان عرضه، و مخاطبی که پول می‌دهد به‌عنوان تقاضا. بازار ساده‌ی دو-طرفه. به همین دلیل است که مجلات و روزنامه‌ها این همه وقت است که هم از اشتراک درآمد دارند هم از تبلیغات. اشتراک‌ها، مسبب درآمدی ساده‌تر و باثبات‌تری بودند.

انواع گوناگون بازارهای رسانه ای

بازارهای رسانه‌ای، طیف وسیعی از شرکت‌ها در بسیاری از قالب‌های رسانه‌ای را شامل می‌شوند. آنها در چند عنصر محوری با هم تفاوت دارند. جالب اینجاست که امکان برنده شدن ترکیب‌های زیادی از عناصر وجود دارد. درک چرایی اهمیت این عناصر، و نحوه‌ی جور شدن آنها با یکدیگر مهم است، بدین‌ترتیب می‌توانید پیمایش دقیق‌تر و صحیح‌تری داشته باشید.

انواع گوناگون بازارهای رسانه‌ای، بر روی طیف چند عنصر مهم، در جایگاه‌های متفاوتی قرار می‌گیرند.

درآمدزایی

همان‌طور که گفتیم، می‌توانید آگهی، اشتراک، یا هر دو را انتخاب کنید. درحال‌حاضر شاهد تغییر جهتی آشکار به سمت درآمدزایی ترکیبی یا از راه اشتراک هستیم. این مدل، فرصت‌های زیادی برای موج بعدی بازارهای رسانه‌ای فراهم می‌سازد.

تولید محتوا

برخی از بازارهای رسانه‌ای صرفاً موجودی تأمین‌کنندگان ثالث را فهرست می‌کنند. مثلاً: نت‌فلیکس در اوایل کارش. برخی تمام محتوایشان را خودشان می‌سازند، مثل NYTimes. و تقریباً همگی با گذشت زمان تکامل می-یابند. نت‌فلیکس حالا در تولید محتوا با تأمین‌کنندگانش رقابت می‌کند. میزان درگیری بازارهای رسانه‌ای در تولید محتوا، هم میان شرکت‌ها متفاوت است و هم در مقاطع مختلف چرخه‌ی حیات خود آن شرکت.

درمورد بازارهای رسانه‌ای، گزینش، بُعد مهم دیگر است که به معنای بازارهای آزاد در مقابل محتوای گزینش‌شده است. یوتیوب خیلی گزینشی عمل می‌کند، توییتر آگهی‌های موردقبول خودش را گزینش می‌کند، اما سیاست فیس‌بوک در قبال آگهی‌های تبلیغاتی کمتر گزینشی است.

سودمندی در برابر سرگرمی

 رسانه‌ی سودمند خالص، قبل از اینترنت وجود داشت از جمله فهرست‌های راهنما مثل صفحات زرد، یا مثلاً نیازمندی‌ها. شرکت‌هایی مثل گوگل و Craigslist همان کارها را در اینترنت انجام می‌دهند. محتوای آنها بر ارائه‌ی اطلاعات مفید متمرکز شده است. اَشکال رسانه‌ای دیگر، مثل فیلم و بازی، به وضوح بیشتر سرگرمی هستند. اطلاعات ترکیبی مثل پادکست‌ها و رسانه‌های خبری، جایی میان این دو قرار می‌گیرند.

اهمیت درک این طیف‌های متفاوت، نه فقط به جهت فهم دورنمای رسانه‌ای امروز و شکاف‌های احتمالی است که می-شود پر کرد، بلکه به این خاطر است که برای موفقیتِ بازار رسانه، شرکت‌ها باید دائماً دچار تحول و تکامل شوند.

مؤسسانی در اداره‌ی بازارهای رسانه‌ای موفق خواهند شد که هر از گاهی، کلّ کسب‌وکار خود را بدون ترس و واهمه، از نو تعریف کنند.

مثلاً نت‌فلیکس را در نظر بگیرید. آنها کار خود را با تحویل DVD شروع کردند و بعد به سراغ پخش برخط رفتند. اما از آنجا که حاشیه‌ی سودشان تغییر کرده بود، و تولیدکنندگان محتوای ثالث، شروع به کناره‌گیری از بستر آنها کرده بودند، نت‌فلیکس مجبور شد دوباره تغییر رویکرد داده و خودش به سراغ تولید محتوا برود. آنها تغییر مسیرهای بنیادین را پذیرفته‌اند و هنوز از این حیث در صدر هستند.

فیس‌بوک، مثال دیگری از بازار رسانه‌ای است که دست‌خوش تغییرات مداوم و مستمر شده است. کلید موفقیت مؤسسان در شناخت گزینه‌های موجود و آگاهی از زمان دنده عوض کردن است.

تکامل بازارهای رسانه‌ای

پیش از اینترنت، اشتراک‌ها، برای رسانه‌هایی مثل تلویزیون‌های کابلی و مجلات درآمدزایی می‌کردند، درحالی‌که رسانه-های دیگری مثل تلویزیون عمومی و رادیو، بیشتر به تبلیغات متکی بودند. درنتیجه، ترکیبی از بازارهای رسانه‌ای دو-سویه و سه-سویه وجود داشت، اما اثرات شبکه‌ای به‌صورت مستقیم در رسانه‌ها دیده نمی‌شد.

فن‌آوری اینترنت تغییری بنیادین در رسانه‌ها ایجاد کرد چون ناگهان، تولید محتوا به دست کاربران امکان‌پذیر شده بود. اینترنت، برای اولین بار، امکان وجود رسانه‌ی چند-به-چند را فراهم ساخت یعنی همان‌ چیزی که بعدها به‌عنوان «محتوای تولید شده توسط کاربر یا UGC» شناخته شد. این جریان، خودِ مخاطبین را به تولیدکنندگان محتوا تبدیل می‌کرد.

شرکت‌های اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰ و اوایل ۲۰۰۰ مثل JibJab، BlueMountain Arts و Tickle.com، با ارائه‌ی الگوهای آماده به مخاطبین برای تولید محتوا، نخستین پیشگامان در تبدیل آنها به تولیدکنندگان محتوا بودند. این الگوهای اولیه به کاربران اجازه می‌داد، مجموعه‌ای از محتوای پیش‌ساخته را سفارشی و شخصی کنند.

بااین‌وجود این شرکت‌ها هرگز از مرز ارزش‌گذاری ۱ بیلیون دلار عبور نکرده‌اند چون حفظ مشتری ، و درنتیجه دفاع-پذیری کافی را ایجاد نکرده‌اند. آنها اثرات شبکه‌ای مستقیم را حول محتوای تولیدشده توسط کاربر تعریف نکرده‌اند. تجارب برساخته‌ی آنها عمدتاً پیرامون محتوا شکل گرفته‌اند و به اندازه‌ی کافی به شبکه‌ی افراد سازنده‌ی محتوا نمی-پردازند.

به‌علاوه، مقیاس‌پذیری درستی نداشته‌اند چون الگوهایشان به اندازه‌ی کافی باز نبوده‌اند. این الگوهای اولیه‌ی UGC، شبیه کتاب‌های رنگ‌آمیزی بودند که یک بار رنگشان می‌کنید و کنارشان می‌گذارید. الگوهای غنی‌تر به لحاظ محتوایی، به این شرکت‌های پیشگام در زمینه‌ی UGC نیاز داشتند تا دائماً الگوهای بیشتری تولید کرده و کاربران جذب‌شده‌ی خود را حفظ کنند، که برای رشد و حفظ مشتری حکم گلوگاه را داشت.

مثلاً وبسایت Tickle، به شما امکان ساخت و ارسال آزمونک‌هایی به دوستانتان را می‌دهد. هرچند Tickle، بخشی از راه را به سمت تبدیل مخاطبین خود به تولیدکنندگان محتوا طی کرده بود، اما تا زمانی که وارد شبکه‌سازی اجتماعی نشده بود، نتوانسته بود کاملاً خود را از فرآیند تولید حذف کند. شبکه‌سازی اجتماعی، الگوی UGC بازتری بود که پس از ساخته شدن نیازی به تغییر نداشت، و آن‌ها را بیش از تمرکز روی محتوای ردّ و بدل شده میان افراد، به سمت تمرکز روی شبکه‌ی آنها سوق داد.

این جهش بزرگی بود تا اثر شبکه‌ای مستقیمی در میان مخاطبان شما ایجاد شود تا به حضورشان ادامه داده و سال‌ها برایتان محتوا تولید کنند. بعد می‌توانید با داشتن این حجم از توجه، وقتتان را صرف گرفتن آگهی کنید.

این رویکرد جدید، اثرات شبکه‌ای شخصی مستقیم را مثل بمب اتم در جهان رسانه منفجر کرد. همان‌طور که در اینجا بحث و بررسی کرده‌ایم، هنوز هم مردم نمی‌فهمند که این رویکرد، درمورد نحوه‌ی حرکت ایده‌ها و اطلاعات در جهان چه معنایی دارد.

جالب است که به این گرایش نسبت به الگوهای پایانِ بازتر و بوم خالی برای UGC اشاره کنیم. وقتی یوتیوب آغاز به کار کرد، یک الگوی ویدیویی ۱۰-دقیقه‌ای داشت، توییتر هم کارش را با محدودیت ۱۴۰ کاراکتری شروع کرد. نسبت به چیزهایی که قبلاً آمده بودند محدودیت کمتری داشت چون فقط از فیلدهای باز تشکیل می‌شد، اما نسبت به حالا محدودکننده‌تر بود (محدودیت ۲۸۰ کاراکتری برای توییتر و طول نامحدود ویدیو در یوتیوب). می‌توانید فیلد متنی باز ساده‌ی واتساپ را به‌عنوان الگوی UGC حتی بازتر از الگوی فیس‌بوک در نظر بگیرید.

این تغییرات در دهه‌ی ۲۰۰۰، به ظهور بازارهای رسانه‌ای شاخصی انجامید که درنهایت تبدیل به رسانه‌های غالب امروزی شدند از قبیل فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر، اسنپ، وی‌چت، و غیره. اما علی‌رغم بهره‌گیری از UGC و اثرات مستقیم شبکه‌ای، باید ۳-سویه می‌ماندند چون برای درآمدزایی به تبلیغات متکی بودند.

هرچند این کسب‌وکارها از نظر فنی کماکان بازارهای سه-سویه محسوب می‌شوند، اما به طرز فاحشی عملکرد ساده‌تر، و مقیاس‌پذیری سریع‌تری دارند چون مخاطب شما، همان تولید شماست، بنابراین از منظر عملیاتی، عملاً یکی از سه طرف بازار را حذف می‌کنید.

دهه‌ی ۲۰۲۰ شاهد تکامل بیشتر بازارهای رسانه‌ای ۲-سویه و اشتراک-محور خواهد بود.

شرکت‌هایی مثل Patreon، Steam، Blizzard، Disney+، Epic Games، The Information، NYT Digital، و Substack از این جمله‌اند. آنها مخاطبین را به محتوایی وصل می‌کنند که حاضرند مستقیماً برای به دست آوردنش خرج کنند.

همان‌طور که مجلّات در دهه‌ی ۲۰۰۰-۱۹۵۰ تجربه کردند، مدل اشتراکی به شما اجازه می‌دهد بازارهای خُرد را تأمین کنید چون پایگاه مخاطبین کوچکتری در دسترس قرار می‌گیرد که به جای درآمدزایی غیرمستقیم به واسطه‌ی اثرگذاری تبلیغات، مستقیماً پول اشتراک می‌دهند.

ما انتظار داریم الگوهای مصرف تغییر کرده و بازارهای رسانه‌ای از درآمدزایی به واسطه‌ی تبلیغات، به سمت بازی بروند. همان‌طور که نت‌فلیکس در گزارش فصلی سال ۲۰۱۸ خود به خوبی اشاره کرده، Fortnite و دیگر بازی‌ها، رقیب بزرگتری نسبت به Hulu و HBO محسوب می‌شدند.

انتظار می‌رود که گرایش به مدل اشتراکی ادامه یافته و به ظهور نسل بعدی بازارهای رسانه‌ای انقلابی کمک کند.

تولید محتوای تبلیغات

اگر طوری تبلیغات کنید که برای مخاطب شبیه محتوا به نظر برسد، از منظر کسب‌وکار خیلی بهتر است.

در این خصوص می‌توان از Craigslist به‌عنوان بهترین مثال نام برد، چون محتوایش همان تبلیغات است. این بستر، عملکرد بازار را به شکل فاحشی تسهیل می‌کند. نبوغ‌آمیز است، نه؟ تعجبی ندارد که نیازمندی‌های روزنامه‌ها، مدت‌ها، شاکله‌ی مالی صنعت روزنامه‌نویسی را تشکیل می‌داده‌اند چرا که آنها محتوای رایگانی برای روزنامه محسوب می‌شدند که مردم برای چاپشان پول هم می‌دادند.

درمورد نیازمندی‌ها، مردم به شما پول می‌دهند تا به شما محتوا بدهند. این تقریباً همه‌چیز را ساده می‌کند. آگهی‌دهنده و تولیدکننده‌ی محتوا، یکی هستند. ما Craigslist را یک بازار رسانه‌ی سودمند می‌نامیم.

تبلیغات جستجوی گوگل، مثال دم‌دستی دیگری از بازار رسانه‌ای سودمند است و نشان می‌دهد که چطور می‌شود مرز میان آگهی و محتوا را محو کرد. مثل نتایج جستجوی رایگان، لینک‌های پولی در بالای صفحه‌ی نتایج جستجو، اغلب اطلاعات مفیدی به جستجوگران می‌دهند. در ابتدای کار گوگل، تفاوت میان نتایج جستجوی رایگان و آگهی پولی واضح بود. به مرور زمان، به‌منظور درآمدزایی، این تفاوت کم‌رنگ‌تر شد. الآن پدر من نمی‌تواند فرقشان را تشخیص دهد.

اینفلوئنسرهای اینستاگرام یا TikTok که محصولاتی را در ویدیوها یا عکس‌های سرگرم‌کننده‌ی خود جای می‌دهند، مثال دیگری هستند از اینکه چطور تبلیغات می‌تواند محتوا باشد، و برعکس. در اینستاگرام، تبلیغات برای مُد خوب جواب می‌دهد چون تبلیغات مد و پوشاک، بسیار شبیه محتوای ذاتی این بستر هستند.

Lucky Magazine که در سال ۲۰۰۰ توسط Conde Nast به راه افتاد، نمونه‌ی دیگر است. این مجله، در اصل یک مجله‌ی تبلیغات محسوب می‌شود.

مثال معکوسش یوتیوب است. یکی از دلایل اینکه تبلیغات ویدیویی انقدر خوب در یوتیوب جواب می‌دهند این است که به کاربران اجازه می‌دهد آگهی‌ها را رد کنند، به‌علاوه آگهی‌دهنده‌ها را مجبور می‌کند آگهی‌هایی بسازند که دیدنشان سرگرم‌کننده باشد. به همین خاطر تبلیغاتش هم محتوای خوبی محسوب می‌شوند.

اگر بتوانید تبلیغات خود را ارزشمند یا سرگرم‌کننده نمایید، عملکردهای بازارتان را تسهیل، و درآمدزایی از تبلیغات را به گزینه‌ای درست تبدیل خواهید کرد.

۱۴ سؤال برای مؤسسان بازار اینترنتی رسانه‌ای

1. بازار رسانه‌ای شما دو-سویه است یا سه-سویه؟
2. قرار است با تبلیغات درآمدزایی کنید یا با اشتراک، یا ترکیب هر دو؟
3. تا چه اندازه می‌توانید تبلیغات خود را به محتوایی سرگرم‌کننده یا ارزشمند تبدیل کنید؟
4. آیا گروهتان محتوا را تولید می‌کند یا اینکه محتوا از سوی افرادی خارج از گروه شما تأمین می‌شود؟
5. مخاطبین شما تا چه حد می‌توانند برایتان محتوا تولید کنند؟
6. اگر این‌طور است، الگوهای شما برای محتوای تولیدشده توسط کاربر چیست؟
7. الگوهای UGC شما چقدر باز یا محدود هستند؟
8. آیا می‌توانید تأثیر شبکه‌ای مستقیمی روی طرف تولیدکننده‌ی محتوا داشته باشید (مثل فیس‌بوک و توییتر)؟
9. آیا مردم به سراغ بازار شما می‌آیند تا سرگرم شوند یا اینکه اطلاعات مفید کسب کنند؟
10. آیا می‌توانید واحد رسانه‌ای تازه، قالب تازه، یا الگوی تازه‌ای پیدا کنید؟
11. آیا می‌توانید محتوای کاربردی تازه‌ای ارائه دهید؟
12. آیا می‌توانید بسته‌ی محتوایی تازه‌ای ارائه دهید که خرید اشتراک را توجیه کند؟
13. محتوایی هست که بشود برای جذب تعداد زیادی از کاربران آن را در قالب یک بسته ارائه کرد؟
14. آیا می‌توانید محتوایی اختصاصی ارائه دهید که کاربران زیادی را به خود جلب کند؟