وقتی استارتاپ دوست‌یاب مبتنی بر هوش مصنوعی Friend اعلام کرد که دامنه friend.com را به قیمت ۱.۸ میلیون دلار خریداری کرده، بحثی را درباره ارزش واقعی برندسازی و نحوه مدیریت مالی استارتاپ‌ها به راه انداخت. بنیان‌گذاران شرکت‌های دیگر مانند Loom و Public نیز تجربیات خود از تلاش برای دستیابی به دامنه‌های مناسب را به اشتراک گذاشتند، اما سوالاتی همچنان مطرح بود: آیا Friend بیش از حد برای دامنه‌اش هزینه کرده؟ آیا این کار واقعاً تفاوتی ایجاد خواهد کرد؟
آوی شیفمن، بنیانگذار و مدیرعامل Friend، از طریق ایمیلی به TechCrunch اعلام کرد که خرید دامنه friend.com به سرعت هزینه‌اش را جبران کرده است. به نظر می‌رسد که شاید در این دیوانگی منطقی نهفته باشد، چرا که خرید دامنه با قیمت‌های میلیونی چیز جدیدی نیست. مثلاً تسلا حدود ۱۰ میلیون دلار برای دامنه tesla.com پرداخت کرده است و استارتاپ وام مسکن Better.com نیز در سال ۲۰۱۵، یعنی سال تأسیسش، دامنه‌اش را به قیمت ۱.۸ میلیون دلار خرید. طبق برخی گزارش‌ها، OpenAI نیز ظاهراً ۱۱ میلیون دلار برای خرید دامنه ai.com پرداخته است.
الکس هریس، یکی از بنیان‌گذاران شرکت بازاریابی استارتاپ Fiat Growth و هم بنیانگذار شرکت سرمایه‌گذاری Fiat Ventures، به TechCrunch گفت که انتخاب نام، دامنه و برندسازی مناسب (مثل همین خرید دامنه friend.com) می‌تواند تأثیر زیادی بر رشد یک شرکت داشته باشد.
هریس گفت که یک نام یا دامنه مناسب نه تنها می‌تواند به استارتاپ‌ها کمک کند به راحتی پیدا شوند، بلکه به راحتی در ذهن بمانند. او اضافه کرد که دامنه‌های .com در اولویت هستند (ببخشید شرکت‌های .ai) و هر چه نام یا دامنه کوتاه‌تر باشد، بهتر است.
هریس گفت: «در بسیاری از موارد، وقتی که نوعی تبلیغ دهان به دهان وجود دارد، نام شرکت و سایت بسیار مهم است. نام باید برای نوشتن و تلفظ آسان باشد. این‌ها موارد ساده‌ای هستند که خیلی‌ها به آن‌ها توجه نمی‌کنند.»
الیویه توبیا، استاد بازاریابی در دانشکده بازرگانی کلمبیا، اشاره کرد که یکی از نکاتی که باید در انتخاب نام در نظر گرفت، این است که چقدر می‌خواهید مشتریان با کسب‌وکار شما تعامل داشته باشند. اگر محصولی مصرفی است که کاربران به طور مکرر از آن استفاده می‌کنند، یا نرم‌افزاری است که شرکت‌ها هر روز از آن استفاده می‌کنند، انتخاب نامی منحصر به فرد و به یادماندنی مانند گوگل یا توییتر می‌تواند تصمیم هوشمندانه‌ای باشد.
اما اگر محصول یک شرکت چیزی است که کاربران به ندرت از آن استفاده می‌کنند یا فقط در مواقع نیاز به سراغ آن می‌روند، بهتر است نامی انتخاب شود که به اندازه کافی عمومی باشد تا به راحتی در موتورهای جستجو پیدا شود.
توبیا گفت: «اگر محصول یا خدماتی ارائه می‌دهید که مردم لزوماً به‌طور مکرر از آن استفاده نمی‌کنند، یا شاید فقط وقتی به آن نیاز دارند به سراغ شما می‌آیند، آن‌ها ممکن است شما را گوگل کنند یا به‌دنبال شما بگردند.»
او به عنوان مثال به فردی که از آپارتمانش قفل شده باشد، اشاره کرد. تنها زمانی که چنین فردی به دنبال کلیدساز می‌گردد، چنین زمانی است.
در مورد استارتاپ‌هایی که مشتریان روزانه با آن‌ها در تعامل نیستند، مانند شرکت‌های حوزه بهداشت، اکثر شرکت‌های بزرگ مانند Spring Health و Cityblock Health، کلمه Health (سلامت) را در نام خود دارند تا به وضوح نشان دهند چه کاری انجام می‌دهند. این نام می تواند برای بهبود جستجو در موتورهای جستجو (SEO) نیز مفید باشد.
هریس معتقد است که انتخاب نام و دامنه مناسب به کسب‌وکارها نوعی مشروعیت می‌بخشد. نام و دامنه‌ای که حرفه‌ای به نظر برسند، به افراد کمک می‌کند تا به یک شرکت اعتماد کنند، حتی اگر قبلاً چیزی از آن نشنیده باشند. چه این افراد مشتریان شرکت باشند، چه نیروهای بالقوه یا حتی سرمایه‌گذاران آن.
هریس گفت: «همه ما ایمیل‌هایی از شرکت‌هایی با دامنه‌های خیلی طولانی یا با پسوندهای عجیب دریافت کرده‌ایم و این باعث کاهش مشروعیت آن‌ها می‌شود. اگر دامنه‌ای مطلوب داشته باشید، توجه افراد جلب می‌شود.»
هریس همچنین معتقد است که هزینه ۱.۸ میلیون دلاری برای یک دامنه، همانند کاری که Friend انجام داد، به اندازه‌ای که در ابتدا به نظر می‌رسد دیوانه‌وار نیست. او گفت اگر خرید دامنه‌ای گران مثل friend.com به کسب‌وکار شرکت کمک کند، که او پیش‌بینی می‌کند اینطور خواهد شد، این خرید در طول زمان هزینه خود را جبران می‌کند. همچنین، یک دامنه خوب می‌تواند به عنوان دارایی معنوی ارزشمند محسوب شود که در صورت نیاز می‌تواند به فروش برسد.
حواستان باشد. خرید friend.com همیشه منطقی نیست!
شرکت‌های بزرگ‌تر احتمالاً می‌توانند میلیون‌ها دلار برای برندسازی هزینه کنند، اما آیا این کار برای استارتاپ‌هایی که هنوز در حال ساخت محصول و ورود به بازار هستند منطقی است؟ آیا ۱.۸ میلیون دلار برای friend.com منطقی است؟
هریس و توبیا هر دو هشدار دادند که در اینجا باید نکاتی را در نظر داشت. در مورد Friend، هر دو معتقدند که مبلغی که برای خرید دامنه صرف شده است، تنها در صورتی ارزش دارد که مانع از توسعه محصول توسط استارتاپ نشود.
توبیا گفت: «نام مهم است، اما باید محصولتان را توسعه دهید و بفروشید. اگر قبلاً ۷۰ درصد از سرمایه‌تان را مصرف کرده‌اید و هنوز محصولی ندارید، ممکن است سرمایه‌گذاران از این وضعیت خوشحال نخواهد شد. این موضوع در آینده توانایی شما برای جذب سرمایه بیشتر را تحت تأثیر قرار می دهد.»
توبیا گفت که اگرچه مزایای واضحی در تثبیت برند در مراحل اولیه وجود دارد، اما شرکت‌ها باید مطمئن شوند که با انتخاب یک نام یا برندسازی، خود را در موقعیتی قرار ندهند که در آینده امکان تغییر جهت (pivot) را دشوار کند. اگر یک شرکت در آینده کاملاً تغییر مسیر دهد یا نامی را انتخاب کند که ممکن است مشکلات قانونی برایشان به ارمغان بیاورد، برندسازی اولیه می‌تواند پرهزینه باشد.
انتخاب نامی که بیش از حد شبیه به نام شرکت دیگری باشد، می‌تواند پر ریسک باشد. اگر شرکت‌ها در بخش‌های کاملاً متفاوتی فعالیت کنند و احتمال اشتباه گرفتن آن‌ها توسط مشتریان کم باشد، احتمالاً مشکلی پیش نخواهد آمد. اما اگر شرکتی با نام مشابه دچار تقلب یا اقدامی شود که منجر به تداعی‌های منفی شود، شرایط به شدت تغییر خواهد کرد.
هریس همچنین گفت که حتی در شرایط کم اهمیت تر، اگر نامی بیش از حد شبیه به نام دیگری باشد، ممکن است فقط باعث سردرگمی عمومی شود، مانند موردی که در آن چند سال پیش شهردار سابق نیویورک، رودی جولیانی، کنفرانس مطبوعاتی خود را در مکان Four Seasons Total Landscaping برگزار کرد.
صرف نظر از نتیجه تصمیم Friend برای خرید دامنه گران‌قیمت خود، هریس و توبیا هر دو معتقدند که صرفاً این واقعیت که ما در حال صحبت درباره این تصمیم هستیم، نشان می‌دهد که استراتژی آن‌ها ممکن است از همین حالا در حال کار کردن باشد.
هریس گفت: «این موضوع شبیه نام‌گذاری یک کودک است. به نقطه‌ای می‌رسید که می‌گویید، دیگر برایم مهم نیست؛ این پنج نام خوب هستند، یکی را انتخاب کنید و تمام. در آن لحظه از ناامیدی، صبور باشید و پیش بروید. فقط به این دلیل که چیزی آسان یا ارزان است به آن رضایت ندهید. به دارایی‌های موجود و رقابتی که در آن قرار دارید، فکر کنید.»
