ایده‌های استارتاپیبازاریابی و برندسازیمدرسه کارآفرینی

بازاریابی تلفنی چیست؟

آشنایی با بازاریابی تلفنی و ابعاد مختلف آن

بازاریابی تلفنی به فرآیند استفاده از تلفن برای ایجاد مشتری، فروش و یا جمع آوری اطلاعات بازاریابی گفته می شود. بازاریابی تلفنی می تواند یک ابزار بسیار ارزشمند برای کسب و کارهای کوچک باشد؛ چرا که در زمان و هزینه صرفه جویی می کند و ارتباط مستقیمی با مشتریان برقرار می کند. متخصصین متوجه شده اند که فروش از طریق بازاریابی تلفنی معمولا یک پنجم فروش از طریق حضور فیزیکی شخص هزینه دربر دارد. همچنین با وجود این که بازاریابی تلفنی گران تر از نامه مستقیم است اما بسیار تأثیرگذارتر است.

بازاریابی تلفنی مخصوصا برای مشتریان محصولات کسب و کارهای کوچکی مناسب است که در نقاطی قرار دارند که دسترسی به آن‌ها سخت است. بسیاری از کسب و کارهای کوچک از تلفن استفاده‌های بزرگ‌تری دارند. آن‌ها از بازاریابی تلفنی برای برنامه‌های کلی بازاریابی استفاده می‌کنند و تبلیغات و فروش شخصی را به هم متصل می‌کنند. برای مثال یک شرکت ممکن است اطلاعات معرفی را از طریق پست ارسال کند و در ادامه با یک تماس تلفنی توجه مخاطب را به خود جلب کند و در ادامه یک فروشنده را به صورت شخصی به آدرس آن‌ها اعزام کند.

بازاریابی تلفنی می‌تواند داخلی و یا خارجی باشد. بازاریابی تلفنی داخلی شامل پاسخ دادن به تماس‌هایی می‌شود که بعد از ارسال کاتالوگ‌ها، نامه‌های پست شده و یا تبلیغات تلویزیونی گرفته می‌شوند. در این فرآیند فروش بازه وسیعی از محصولات صورت می‌گیرد. افرادی که در این فرآیند فعالیت می‌کنند معمولا نیازی به تخصص خیلی بالایی ندارند چرا که مشتری از قبل توجهش جلب شده و فقط نیاز به چند راهنمایی ساده تا خرید محصول دارند.

بازاریابی تلفنی خارجی می‌تواند مستقیما مشتری نهایی را هدف قرار دهد. برای مثال یک شرکت تعمیرات خانگی مردم را برای پیدا کردن مشتری به جامعه خود دعوت می‌کند و یا از بازاریابی تلفنی برای برنامه بازاریابی B2B خود استفاده می‌کند. افرادی که در بازاریابی تلفنی خارجی فعالیت می‌کنند باید دانش و تمرین بالایی داشته باشند؛ چرا که در این فرآیندها فروش واقعی بیشتری نسبت به فرآیندهای داخلی وجود دارد.

اصلی‌ترین بخش‌های بازاریابی تلفنی B2B شامل فروش به حساب‌هایی که از پیش وجود دارند، توسعه حساب‌های جدید، فرآیند‌های سفارش داخلی و کنترل سفارشات، خدمات مشتریان و پشتیبانی کردن از نیروی فروشی که در حال حاضر فعالیت می‌کنند می‌شود. با افزایش هزینه فروش حضوری، کسب و کارها از بازاریابی تلفنی برای کاهش هزینه فروش و همچنین از این روش برای توجه بیشتر به حساب‌های حاشیه‌ای استفاده می‌کنند. بازاریابی تلفنی می‌تواند توسط یک تیم در داخل کسب و کار اداره شود و یا توسط یک شرکت پیمانکار بیرونی انجام شود. نیرویی که برای فرآیندهای بازاریابی تلفنی (چه خارجی و چه داخلی) استفاده می‌شود با توجه به حجم کار متفاوت است و می‌تواند از 1 نفر تا 1000 نفر باشد.

یکی از مزیت‌هایی که بازاریابی تلفنی نسبت به باقی روش‌های بازاریابی مستقیم دارد این است که این روش نیازمند عملکرد انسانی است. رابرت جی مک هاتن درباره بازاریابی تلفنی میگوید:

«اگر از تلفن به درستی و توسط افراد متخصص استفاده شود، این وسیله می‌تواند به‌صرفه‌ترین، معطف‌ترین و قابل کنترل‌ترین وسیله باشد. در عین حال تلفن می‌تواند بسیار شخصی نیز باشد چرا که فرد به فرد است.»

موارد کاربرد بازاریابی تلفنی

با وجود این که بازاریابی تلفنی یک فرآیند منحصر به فرد است ولی معمولا زمانی که به عنوان بخشی از یک برنامه بازاریابی به کار گرفته می‌شود بهترین نتیجه را دارد. شرکت‌هایی که می‌خواهند از بازاریابی تلفنی استفاده کنند باید به فاکتورهایی نظیر موارد زیر توجه کنند:

  • چه محصولات یا خدماتی برای فروش تلفنی مناسب هستند؟
  • آیا بازاریابی تلفنی برای افزایش مقدار فروش مناسب است؟
  • در این فرآیند چطور می‌توان مشتریان را بررسی کرد؟
  • تعریف بازار و حساب‌های مشتریان موجود چیست؟
  • آیا بازاریابی تلفنی می‌تواند به کسب و کار جدیدی منجر شود؟

بعضی از بخش‌هایی که بازاریابی تلفنی می‌تواند به تکمیل و به وجود آمدنشان کمک کند عبارتند از: فروش، تولید مشتریان بالقوه، جمع‌آوری اطلاعات و بهبود خدمات مشتریان.

فروش

بازاریابی تلفنی می‌تواند پوشش‌دهنده و یا جایگزین فروش فیزیکی (رو در رو) باشد. این روش می‌تواند فروش را با استفاده از دسترسی به گروه مشتریان جدید با هزینه‌ای کم افزایش دهد. همچنین بازاریابی تلفنی می‌تواند به طور مجزا فروش محصولات و خدمات را بدون هیچ فشاری افزایش دهد. این روش اغلب برای فروش‌های پیوسته و ادامه‌دار یا خریدهای سریع کاربرد دارد اما برای خریدها و محصولات دیگر نیز قابل استفاده است.

نیروی فروش داخلی می‌تواند توان خود را برای برقراری ارتباط مستقیم با حساب‌های مشتریان حاشیه‌ای صرف کند. یک تحقیق در کسب و کارها نشان می‌دهد که 20 درصد از مشتریان تقریبا 80 درصد از خرید را انجام می‌دهند پس باقی 80 درصد مشتریان فقط 20 درصد از خرید را انجام می‌دهند. نکته مهمی که کسب و کارها باید به یاد داشته باشند این است که مشتریان حاشیه‌ای ( آن 80 درصد) لزوما بی‌سود نیستند. یک پایگاه مشتریان فعال می‌تواند مهم‌ترین کمک یک کسب و کار باشد. میزان فروش معمولا از این پایگاه مشتریان به دست می‌آید و هزینه کم‌تری نسبت به پیدا کردن مشتریان جدید دارد. بازاریابان تلفنی می‌توانند به این مشتریان توجهی که نیاز دارند بدهند، می‌توانند هر چند باری که نیاز است به آن‌ها تلفن بزنند، حلقه و مسیر فروش مشتری را طراحی کنند و با آن‌ها در زمان مشخص و مناسب برای سفارش مجدد ارتباط برقرار کنند.

در این فرآیندها برای برقراری یکپارچگی بین نیروی فروش مستقیم و داخلی شرکت، مسئولین باید بدانند کدام حساب باید با نیروی فروش مستقیم کار کند و کدام حساب باید زیر نظر بازاریابی تلفنی باشد. بعضی از کسب و کارها فرآیند بازاریابی تلفنی را با کار کردن بر روی حساب‌های کوچک و یا غیرفعال شروع می‌کنند و به مرور تعداد و حجم حساب‌ها را زیاد می‌کنند.

تولید مشتریان

با استفاده از بازاریابی تلفنی یک شرکت می‌تواند لیست‌های مشتریان خود را به روز کند و یا لیست‌های جدیدی ایجاد کند و به دنبال مشتریان جدیدی برای فروش باشد. بازاریابان تلفنی می‌توانند مشتریان را تحت نظر داشته باشند و آن‌ها را بر اساس اولویت ترتیب‌بندی کنند و افرادی که نیاز به اقدام سریع دارند را به بخش نیروی فروش مستقیم ارجاع دهند. نیروی فروش داخلی همچنین می‌تواند افراد با قدرت خرید و تأثیرگذاری را تشخیص دهد و با آن‌ها قرار ملاقات بگذارد.

موارد کاربرد بازاریابی تلفنی

جمع‌آوری اطلاعات

 بازاریابان تلفنی می‌توانند اطلاعات دقیقی از تأثیرگذاری تبلیغات، محصولاتی که مشتریان می‌خرند، مکانی که از آن خرید می‌کنند و زمان خرید مجدد آن‌ها را مشخص کنند. بازاریابی تلفنی در نظرسنجی‌ها نیز استفاده می‌شود.

بهبود خدمات مشتریان

 مطالعات نشان داده است که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری است. با استفاده از بازاریابی تلفنی به عنوان هسته اصلی خدمات مشتریان، شرکت‌ها می‌توانند مسیر حفظ مشتریان را ساده‌تر طی کنند.

به علاوه ترکیب بازاریابی تلفنی با تکنولوژی‌های کامپیوتری می‌تواند به تحلیل اطلاعات منجر شود. همچنین آمار و ارقام از مقدار قراردادها، تعداد ارائه‌ها، تعداد فروش‌ها، هزینه به ازای فروش و درآمد به ازای فروش نیز به دست می‌آید.

طراحی یک برنامه موفق بازاریابی تلفنی

همه برنامه‌های بازاریابی تلفنی موفق نیستند. اجرای نادرست، اهداف غیر واقعی برای بازه زمانی کوتاه، ساده‌انگاری و نبود پشتیبانی از طرف مدیریت باعث شکست خوردن بسیاری از برنامه‌های بازاریابی تلفنی بوده است. مثل هر استراتژی بازاریابی دیگر، این روش هم نیاز به زمان برای توسعه و برنامه‌ریزی دارد. مدت زمانی طول می‌کشد تا اطمینان در پیام، شناسایی نقاط ضعف و پیش‌بینی نتایج به دست آید.

بعضی از اشتباهات رایج در بازاریابی تلفنی عبارت است از: در نظر نگرفتن بازاریابی تلفنی به عنوان یک گزینه عملی، تعهد نداشتن کامل به این روش، آمده نکردن تعداد کافی فرد متخصص، عدم توانایی در توسعه صحیح پایگاه داده، برنامه‌ریزی نادرست برای منابع انسانی، کمبود افراد راهنما، عدم توانایی در کنترل صحیح و عدم توانایی در درک هماهنگی بین باقی استراتژی‌های بازاریابی مستقیم.

ریچارد بنسین درباره بازاریابی تلفنی استراتژیک می‌گوید:

«مدیریت باید ضرورت منابع اقتصادی و شخصی را درک کند. همانطور که درک زمان مورد نیاز برای توسعه و آزمایش برنامه‌ها اهمیت دارد. بازاریابی تلفنی و باقی روش‌های مستقیم بازاریابی می‌توانند به درستی کار کنند و به موفقیت برسند. ولی این موفقیت در دو هفته به دست نمی‌آید.»

متخصصین اعتقاد دارند که شرکت‌ها باید در مشخص کردن هدف در طراحی استراتژی بازاریابی تلفنی دقت زیادی داشته باشند. چند فاکتور بسیار مهم در موفقیت بازاریابی تلفنی به شرح زیر است: توسعه یک برنامه جامع بازاریابی تلفنی به همراه معیارهای داخلی برای تحلیل و بررسی، نوشتن اطلاعیه‌ها، فروش بیرونی، ارائه برای افراد مختلف، طراحی تمرین‌ها، طرز عملکردها و روش‌های فروش، کمپین‌های تحلیلی و ارزیابی عملکرد، تأثیرگذاری هزینه‌ها، داشتن تعهد از طرف مدیریت برای اجرای کامل برنامه بازاریابی تلفنی، تدوین اهداف قابل دستیابی و پافشاری بر روی اجرای برنامه.

خدمات داخی و خارجی بازاریابی تلفنی

برای اجرای یک برنامه بازاریابی تلفنی، شرکت می‌تواند اجرای این برنامه را به عهده یک تیم داخلی بگذارد و یا اجرای آن را به یک تیم خارج از سازمان محول کند. هر دو این روش‌ها مزایا و معایبی دارند. اجرای داخلی برنامه معمولا زمانی که محصول و یا خدمت نیاز به تخصص داشته باشد بسیار بهتر است. این کار همچنین در برقراری تعهد طولانی مدت نیز موثر است. محول کردن اجرا به تیم‌های خارج از سازمان زمانی که نیازمند پیگیری تمام وقت، دارای تبلیغات تلویزیونی و یا یک برنامه در حال اجرا است بسیار مفید است.

تیم‌های خارج از سازمان

 یکی از مهم‌ترین مزایای این تیم‌‌ها قیمت پایین آن‌ها است. دسته‌بندی و اجرای گروهی چندین شرکت در کنار هم باعث کاهش هزینه تلفن و نیروی کار می‌شود. به همین دلیل از قیمت کل نیز کاسته می‌شود. این تیم‌ها همچنین می‌توانند برنامه‌ها را خیلی سریع‌تر شروع و اجرا کنند چرا که تجربه و تکنولوژی خوبی در اختیار دارند.

زمانی که پوشش 24 ساعته کمپین مورد نیاز است، بهتر است از تیم‌های خارجی برای بازاریابی تلفنی استفاده شود. در زمان برنامه‌ریزی برای اجرای برنامه بازاریابی، افراد متخصص که در تیم‌های خارج از سازمان حضور دارند می‌توانند از رخ دادن اشتباهات جلوگیری کنند و به خوبی بازه‌ای برای فروش و تماس در ساعات مختلف مشخص کنند. این تیم‌ها همچنین می‌توانند در امتحان کردن برنامه‌های جدید کمک کنند و در زمان‌های شلوغ، وضعیت را کنترل کنند. در طرف مقابل، شرکت‌ها باید برای به دست آوردن توجه این تیم‌های خارجی بسیار تلاش کنند.

تیم‌های داخلی

 یکی از دلایل اصلی که شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند برنامه‌‌های بازاریابی خودشان را با استفاده از تیم داخلی اجرا کنند این است که می‌توانند بر روی همه جوانب کنترل داشته باشند. این کنترل شامل استخدام و اخراج، ارائه، تعیین بودجه، تبلیغات و باقی سیاست‌ها می‌شود. زمانی که یک برنامه بازاریابی تلفنی در داخل سازمان انجام می‌شود، افراد به اطلاعات سازمان دسترسی دارند و می‌توانند فروش و ارسال را برای باقی محصولات نیز انجام دهند.

از آن جایی که بازاریابان برای فروش محصولات شرکت تمرین دیده‌اند می‌توانند فروش محصولاتی را انجام دهند که هیچ کس بیرون از سازمان توانایی انجام آن را ندارد. این دانش و مهارت فنی به شرکت کمک می‌کند که خدمات مشتریان بسیار خوبی نیز داشته باشد. به علاوه، به دست آوردن وفاداری کارمندان در این حالت بسیار ساده‌تر است چرا که در داخل سازمان حضور دارند. بزرگ‌ترین ضعف این حالت، میزان بالای بودجه مورد نیاز برای شروع برنامه است. چرا که این حالت نیازمند استخدام و آموزش افراد جدید، خرید تجهیزات ارتباطی جدید و روبرو شدن با فرآیندهایی است که برای بیشتر کسب و کارها ناآشنا است.

عناصر تکنولوژیکی و انسانی بازاریابی تلفنی

کامپیوترها نقش بسیار مهمی در رشد بازاریابی تلفنی داشته‌اند. دسترسی به دیتابیس‌های مختلف توانسته تاریخچه شماره تلفن‌ها، وضعیت آن‌ها، فرمت سفارش‌گیری و باقی اطلاعات را در اختیار افراد فعال در این حوزه قرار بدهد. در کنار تحلیل داده، کامپیوترها برای برنامه‌ریزی و زمان‌بندی استفاده می‌شوند. کامپیوترها همچنین می‌توانند طوری برنامه‌نویسی شوند که به طور خودکار با شماره‌ای تماس بگیرند و در صورت جواب دادن آن را به بازاریاب متصل کنند، دستگاه‌های تماس را کنترل کنند و فرد بازاریاب را در مواقعی راهنمایی کنند.

در حالی که تکنولوژی نقش مهمی در به صرفه بودن بازاریابی تلفنی ایفا می‌کند، فاکتورهای انسانی نیز در موفق بودن این برنامه‌ها نقش بسزایی دارند. متاسفانه بسیاری از شرکت‌ها بازاریابی تلفنی را به عنوان یک شغل که نیازی به مهارت، آموزش و درک صحیح از محصول یا خدمت ندارد می‌پندارند.  بعضی از شرکت‌ها امروزه از اهمیت بازاریابی تلفنی آگاه شده‌‌اند. این را می‌توان از تعدد زیاد تماس‌ها فهمید. این شرکت‌ها می‌دانند که افرادی که در این برنامه‌ها فعالیت می‌کنند باید تمرین‌کرده و حرفه‌ای باشند.

تیم بازاریابی تلفنی

برای ایجاد یکپارچگی در فعالیت‌ها، بسیاری از شرکت‌ها ترکیبی از درآمد، تعهد و اضافه حقوق‌ها را به کارمندان ارائه می‌دهند. مطالعات نشان داده انگیزه با موفقیت در فروش به چشم می‌آید. بهتر است اگر می‌خواهید مشوق‌هایی در نظر بگیرید آن‌ها را با توجه به تعداد تماس گرفته شده، عملکرد دلخواه و ارائه‌های انجام شده در ارتباط قرار دهید. شرکت‌ها باید در مشخص کردن هدف‌ها منطقی باشند. اگر هدف‌ها خیلی دور از دسترس باشند، فرد بازاریاب خسته می‌شود و عملکردش با مشکل روبرو می‌شود. در مقابل، اهداف نزدیک می‌تواند باعث کاهش میزان فعالیت و سستی در کار شود.

کوتاه کردن شیفت‌های کاری و یا استفاده از کامپیوتر برای بررسی کارها می‌تواند تعداد رد شدن تلفن توسط مشتری که بازاریابان تلفنی تجربه می‌کنند را کاهش دهد. تمرین یک فاکتور با اهمیت دیگر است. اگر افرادی که قصد دارند در این فرآیندهای بازاریابی تلفنی فعالیت کنند به خوبی تمرین کرده باشند، کنترل سرعت و زمان مکالمه را در اختیار داشته باشند، به موقع سوال بپرسند و به موقع گوش بدهند و در مقابل مشکلات مشتری با آرامش و صبر پاسخگو باشند مطمئنا سطح بالاتری از موفقیت را تجربه می‌کنند و چشم‌انداز مثبتی خواهند داشت.

چشم‌انداز آینده بازاریابی تلفنی

متاسفانه طی مدت‌ها بازاریابی تلفنی پایه بسیاری از کلاه‌برداری‌ها بوده است. مقامات فدرال در آمریکا بیان کرده‌اند که کلاه‌برداران تلفنی سالانه حدود 1 میلیارد دلار کلاه‌برداری می‌کنند. بعضی از تحلیل‌گران حتی معتقدند که این مبلغ می‌تواند حدود 10 میلیارد دلار باشد چرا که بسیاری از مردم از این که از آن‌ها کلاه‌برداری شده است خجالت می‌کشند و آن را بیان نمی‌کنند. این اتفاقات به صنعت بازاریابی تلفنی وجهه و شکل بسیار بدی در ذهن مردم داده است.

قانون‌گذاران و حکومت‌ها قوانینی وضع کرده‌اند که می‌تواند در آینده به بازاریابی تلفنی ضربه وارد کند. برای مثال نیاز به ثبت قانونی نمایندگی و خط تلفن نمایندگی در بعضی کشورها. این ثبت قانونی شامل نیاز به ثبت خط تلفن، اطلاعات استخدامی افراد حاضر در شرکت و نصب دستگاه‌ها و وسایلی برای پیگیری کلاه‌برداری‌های تلفنی شود. یکی دیگر از این قوانین شامل این موضوع می‌شود که به نوعی نیاز است تا اسامی و مشخصات افرادی که با آن‌ها تماس گرفته شده است به طور کامل ثبت شود. این لیست تهیه می‌شود تا بعدا مجددا با این افراد تماس گرفته نشود. یک قانون مشابه در سال 1996 وضع شد که طی آن بازاریابان موظف بودند با افرادی که بیان می‌کردند که نیازی به خرید محصول ندارند مجددا تماس نگیرند.

بعضی دیگر از قوانین ساعت تماس بازاریابان را محدود می‌کنند؛ برای مثال بازاریابان حق ندارند بعد از ساعت 9 شب با کسی تماس بگیرند. بعضی دیگر از قوانینی که در دست قانون‌گذاران است شامل قراردادهایی می‌شود که مصرف‌کننده در صورت امضای آن اجازه تماس بازاریابان تلفنی را صادر می‌کند. بازاریابان تلفنی معمولا از قوانینی که در کنار مصرف‌کننده قرار می‌گیرد استقبال می‌کنند و ترجیح می‌دهند به مشتری موقعیت بازگرداندن محصول و یا بازپس‌گیری پول را بدهند.

در نهایت در بسیاری از کشورها ترجیح داده می‌شود که قوانینی که کنترل کردن افراد فعال در بخش خدمات مشتریان را در خود جای داده است از بین ببرند. صنعت بازاریابی تلفنی با استفاده از قوانین نظارتی سعی دارد تا از مشتری محافظت کند اما در بسیاری از شرکت‌ها از کارمند درخواست می‌شود تا اجازه این نظارت را صادر کند.

منبع
referenceforbusiness
برچسب ها

امیررضا فخاریان

امیررضا هستم، به عنوان مترجم با تیم اکوموتیو همکاری میکنم.

نوشته های مشابه

یک نظر

  1. سلام. با تشکر از این مقاله جالب و کامل شما.
    موفق و پیروز باشید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *