یکی از ارکان اصلی هر کسب و کار، بدون شک موضوع بازاریابی محصولات و خدمات آن است که از گذشته تا به امروز وجود داشته و دچار تغییر و تحولات گستردهای شده است. یکی از اصلیترین تحولات در این عرصه با بوجود آمدن اینترنت، رخ داد و باعث ایجاد رویکردی در بازاریابی با عنوان بازاریابی اینترنتی شد.
اما این پایان کار نبود و رقابت در فضای اینترنت، کسب و کارها را به سمت ارائه بهتر خود در این فضا واداشت و با اهمیت پیدا کردن محتوا، رویکردی تحت عنوان بازاریابی محتوایی ایجاد شد.
بیل گیتس؛ مرد شماره یک صدرنشینان جدول موفقیت جهان در سال ۱۹۹۳ مقاله‌ای منتشر کرد که در عنوانش نوشته بود: “محتوا پادشاه است”. حتما شما هم امروز این جمله را زیاد شنیده‌اید و حتی نقدهایش که می‌گوید: “محتوا پادشاه نیست؛ بلکه مشتری پادشاه است” یا این که “مشتری پادشاه و محتوا ملکه است”؛ اما هدف این عبارات چیست؟ ارزش واقعی محتوا برای کسب‌وکارها چقدر است؟ و آیا به‌راستی همانطور که بیل گیتس گفت در عصر دیجیتال پادشاهی از آن محتواست؟
امروزه با گذر از عصر دیجیتال به عصر مفاهیم و محتواها وارد شده‌ایم؛ بنابراین برنده عصر امروز آن برندی است که بتواند بر ذهن، قلب و احساس مخاطبان اثر بگذارد. در گذشته برای بازاریابی و اثرگذاری بر ذهن مشتریان بیشتر از تبلیغات استفاده می‌شد، اما در حال حاضر با روی کار آمدن اینترنت و ابزارهای جدید، روش‌های بازاریابی نیز با تغییرات چشمگیری روبه‌رو بوده و از مسیر تبلیغات خارج شده و بر ریل محتوا به حرکت درآمده است.
بازاریابی محتوایی چیست؟
بازاریابی محتوایی یکی از رویکردهای استراتژیک مارکتینگ است که بر تولید و توزیع محتوای اثربخش و ارزشمند تمرکز می‌کند و برندها با هدف جذب، ایجاد ارتباط، افزایش تعامل و حفظ مخاطبانشان از آن استفاده می‌کنند. اگرچه این روش عمری چند صد ساله دارد، اما در سال‌های اخیر با شکل‌گیری و رشد دیجیتال مارکتینگ اصطلاح «بازاریابی محتوایی» هم وِرد زبان برندها، کارشناسان و مدیران بازاریابی و محتواپیشه‌ها شده است.
طبق تعریف مؤسسه بازاریابی محتوایی (Content Marketing Institute) «بازاریابی محتوایی فرایندی مستمر است که در راهبرد کلی بازاریابی شما به بهترین نحو جای می‌گیرد و بر مالکیت رسانه متمرکز است نه اجاره آن.»
همانطور که در این تعریف آمده برخلاف تبلیغات، بازاریابی محتوا از طریق کانال‌های ارتباطی متعلق به برند انجام می‌شود و بر own media متمرکز است. در واقع در بازاریابی محتوایی شما مردم را مجبور به خرید از خودتان نمی‌کنید، بلکه سعی می‌کنید با آموزش و ارائه مطالب هدفمند، مفید و به‌روز آن‌ها را ترغیب کنید تا بهترین انتخاب را داشته باشند و به‌طور غیرمستقیم به سمت محصولات شما روانه شوند و از شما خرید کنند.
به این مثال توجه کنید؛ بیسکوییت مادر یکی از قدیمیترین برندهای شرکت ویتاناست که در ذهن مخاطبان ماندگار شده است. این برند به فکر تأمین و رفع تمامی نیازهای مادران بود، در همین راستا «کلوپ مادران» خود را راه‌اندازی کرد.
ایجاد باشگاهی مخصوص مادرها تا بتوانند در آن انواع سؤالات تخصصی خود درباره تغذیه، رشد، پزشکی و غیره را از کارشناسان متبحر بپرسند و مطالب مفید و آموزشی درباره دوران بارداری، سبک زندگی، سرگرمی و غیره را ببینند، همان بازاریابی از طریق محتواست که این شرکت انجام داده است.
بازاریابی محتوا با استراتژی محتوا یکی نیست!
اگر شما هم اول راه باشید ممکن است بازاریابی محتوا را با استراتژی محتوا اشتباه بگیرید. هرچند این دو مقوله مقداری هم‌پوشانی دارند، اما با هم تفاوت‌هایی دارند که بهتر است برای جلوگیری از اشتباه آن‌ها را بشناسید.
استراتژی قبل از بازاریابی مشخص می‌شود؛ تحقیق و بررسی‌هایی که شما از قبل در زمینه محتوا انجام می‌دهید مربوط به استراتژی محتوایی شماست و اقداماتی که با توجه به تحقیقات قبلی برنامه‌ریزی و اجرا می‌کنید، بازاریابی محتوایی است.
درواقع در استراتژی محتوا باید به این سؤال پاسخ دهید که «از هر محتوا چگونه و کجا استفاده کنید؟» و در بازاریابی محتوایی باید به دنبال یافتن جواب این پرسش باشید که «چرا مشتری باید به سراغ شما بیاید؟».
مزایای بازاریابی محتوا برای برندها
چرا باید از بازاریابی محتوایی استفاده کنید؟ پاسخ این سؤال بسیار ساده است؛ چون جواب می‌دهد!
در سال ۲۰۱۶ تنها تعداد محدودی از کسب‌وکارها از ترفندهای بازاریابی محتوایی برای رسیدن به مشتری استفاده می‌کردند، اما طبق گزارشی که اخیراً سمراش (SEMrush) منتشر کرده است، امروزه ۸۴ درصد سازمان‌ها از استراتژی بازاریابی محتوایی برای پیشبرد اهداف برندشان استفاده می‌کنند.
اگر بخواهیم به‌صورت تیتروار مزایای بازاریابی محتوایی را نام ببریم، به لیست زیر می‌رسیم:
- افزایش فروش
- صرفه‌جویی در هزینه‌ها
- ایجاد وفاداری در میان مشتریان
- قابلیت انتشار محتواهای تولیدی توسط کاربران
- بهبود سئوی سایت
- تولید سرنخ (lead) و تبدیل آن‌ها به مشتری
- افزایش آگاهی از برند
- بالا بردن نرخ بازگشت سرمایه (ROI)
- بهبود فرایند روابط عمومی
۵ عنصر ضروری برای تعیین استراتژی بازاریابی محتوا
یک استراتژی بازاریابی محتوایی مؤثر باید این پنج عنصر اصلی را برای موفقیت داشته باشد:
- پرسونای مخاطب یا audience personas
- جایگاه‌یابی برند یا brand positioning
- شناخت رسانه‌های متعلق به برند یا owned media value proposition
- پرونده تجاری یا business case
- برنامه اقدام یا action plan
انواع ابزارهای بازاریابی محتوایی
همانطور که گفتیم این شیوه از بازاریابی بر محتوا متمرکز است؛ پس دست به کار شوید و با توجه به نوع کسب‌وکار خود از انواع محتواها برای بازاریابی بهره‌مند شوید. ابزارهایی که با استفاده از آن‌ها می‌توانید بازاریابی کنید شامل موارد زیر است:
- بلاگ‌پست
- پادکست
- ویدئو
- شبکه‌های اجتماعی
- کتاب الکترونیکی
- بروشور، کاتالوگ، کتاب چاپی
- اینفوگرافیک
- مطالعات موردی
- نقد و بررسی
- چک‌لیست
- راهنمای استفاده
- سؤال و جواب
- وایت پیپر (white paper)
- خبرنامه
- ابزارها و افزونه‌ها
- و…
۷ مرحله بازاریابی محتوایی
برای تدوین یک برنامه بازاریابی موفق و نتیجه‌بخش باید مراحل گفته شده در این قسمت را با دقت و کامل دنبال کنید:
۱- اهداف خود را مشخص کنید.
مشخص کردن هدف، همان قدری که در ظاهر کاری آسان به نظر می‌رسد، در عمل امری سخت و طاقت‌فرساست. بسیاری از کسب‌وکارها تصور می‌کنند که هدفشان از بازاریابی محتوایی را می‌دانند و برای آن برنامه‌ریزی کرده‌اند، ما این‌طور نیست!
SEMrush با پرسش از برندهایی که از کانتنت مارکتینگ استفاده می‌کردند، به این نتیجه رسید که تنها ۱۱ درصد از آن‌ها از استراتژی خود رضایت دارند. این عدد نشان می‌دهد هدف‌گذاری مهم‌ترین اقدام در بازاریابی محتوایی است.
معرفی وب‌سایت، محصولات و خدمات، افزایش فروش، افزایش آگاهی از برند، تبدیل شدن به top of mind مخاطبان و غیره می‌تواند برخی از اهداف شما باشد.
۲- پرسونای خود را بشناسید.
شناخت پروسونای مخاطبان گام بعدی برای تولید محتوا و رسیدن به اهداف بازاریابی محتوایی است. هرچه بیشتر پرسونای خودتان را بشناسید، محتوای اثربخش‌تری تولید می‌کنید.
۳- استراتژی بازاریابی محتوایی برندتان را مشخص کنید.
برای داشتن استراتژی خوب باید مشخص کنید می‌خواهید از کجا شروع کنید، چه ابزارهایی دارید، چه مدت زمان برای هر هدف گذاشته‌اید و می‌خواهید به کجا برسید. برای این کار لازم است داده‌های موردنیازتان را جمع‌آوری و متناسب با آن‌ها برنامه‌ریزی کنید. این داده‌ها نشان‌دهنده ارزش کسب‌وکار شماست و باید برای مخاطب جذابیت داشته باشد.
۴- تقویم محتوا و برنامه بازاریابی‌تان را بنویسید.
حالا که داده‌ها را جمع‌آوری کرده و برنامه خود را نوشتید، وقت تولید محتواست! مشخص کنید که برای هر داده و اطلاعات می‌خواهید از چه نوع محتوایی استفاده کنید و چه زمانی باید آن را منتشر نمایید. توجه داشته باشید که شما محدود به یک نوع محتوا نیستید و برای تنوع و حفظ دسته‌های مختلف مشتریان باید از انواع محتوا استفاده کنید. نیازی نیست از ابتدا همه انواع محتوا را پیاده‌سازی کنید، بلکه به مرور می‌توانید هرکدام از محتواها را متناسب با نیاز و بودجه کسب‌وکارتان کم یا اضافه کنید.
۵- معیارهای عملکرد و سنجش اهدافتان را ثبت کنید.
اگر نتوانید معیار و ابزاری برای سنجش عملکردتان داشته باشید، هیچ پیشرفتی نخواهید داشت! اگر هم پیشرفت کنید احتمالاً متوجه آن نخواهید شد؛ پس حتماً با استفاده از ابزارهای مختلف مثل گوگل آنالیتیکس، عملکردتان را ردیابی کنید. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا نرخ تبدیل برنامه بازاریابی‌تان را تعیین و نتایج به دست آمده را رصد و تحلیل کنید. درنهایت با ارزیابی عملکردتان می‌توانید برنامه بازاریابی محتوایی را بهبود ببخشید.
۶- محتواها را در جای مناسب و به موقع منتشر کنید.
توزیع و انتشار محتوا مهم‌ترین گام اجرایی برنامه بازاریابی شماست. مطمئن شوید که مسیر درستی برای رساندن محتوا به مخاطبانتان انتخاب کرده‌اید و هر محتوا را به فراخور پلتفرم توزیع آن، تولید کرده‌اید. ممکن است پستی که برای لینکدین شما مناسب است اصلاً بازخورد خوبی در اینستاگرام نداشته باشد یا تصویری که در اینستاگرام وایرال شده است، در توییتر شما دیده نشود!
ببیند مشتریان شما کجا نشسته‌اند؟ آیا می‌توانید از سوشال مدیا استفاده کنید یا بهتر است به سراغ رپرتاژ آگهی بروید؟ رسانه‌های آفلاین بیشتر برای شما مناسب است یا آنلاین؟ اگر هدفتان آگاهی از برند است، باید به سراغ اینفلوئنسرهای مطرح بروید یا نوشتن یک بلاگ‌پست ساده هم کارتان را راه می‌اندازد؟
۷- حواستان به سئوی سایت باشد.
هرچقدر هم برنامه بازاریابی و کمپین‌هایتان موفق باشد و شما را به صدر گوگل بیاورد، گول نخورید و از بررسی سئوی سایتتان عقب نمانید! لینک‌های داخلی و خارجی بلاگ‌پست‌هایتان را رصد کنید و مراقب رتبه‌بندی برندتان در گوگل باشید.
تفاوت بازاریابی محتوایی با تبلیغات
یک تک تیرانداز را تصور کنید که به دقت هدف خود را نشانه‌گیری و با دستور رئیسش به سر او شلیک می‌کند. حالا یک رگبار را به خاطر بیاورید که بدون در نظر گرفتن موقعیت هدف، پشت سر هم شلیک می‌کند. تک تیرانداز به مثابه بازاریابی محتوایی و شلیک رگباری مانند تبلیغات عمل می‌کند.
تبلیغات یکی از قدیمیترین، معتبرترین و قدرتمندترین روش‌های بازاریابی است. برای اینکه بتوانید فروشنده باشید، باید محصول و خدماتتان را به بازار معرفی کنید! این روش از گذشته تا امروز مورد استفاده برندها بوده است، اما در عصر فعلی مردم به قدری در معرض تبلیغات قرار گرفته‌اند که اگر بهترین برند باشید و محصول خوبی روانه بازار کنید، باز هم ممکن است مشتریانتان را از دست بدهید یا متوجه حضور شما در بازار نشوند.
با وجود اینکه تبلیغات روش مؤثر و مستقیمی است، اما می‌توان گفت تبلیغی برنده است که قصه و محتوا داشته باشد! هزینه‌های گزاف تبلیغات، برندها را به سمت استفاده از روش‌های بلندمدت مانند بازاریابی محتوایی برد. با این کار شما به صورت مستقیم مشتریان را هدف قرار نمی‌دهید، بلکه با استفاده از قصه‌ها احساس نیاز را در مخاطبینتان ایجاد می‌کنید تا به سمت برند و محصول شما بیایند.
می‌توان گفت تفاوت اصلی بازاریابی محتوایی با تبلیغات این است که در بازاریابی محتوایی شما در بلندمدت، مخاطبان را رصد می‌کنید و محتوای موردنیازشان را به دست آن‌ها می‌رسانید، اما تبلیغات در مدت کوتاهی برند یا محصول شما را به شکل مستقیم به مشتریان نشان می‌دهد.
ناگفته نماند که تبلیغات می‌تواند بخشی از برنامه بازاریابی محتوایی شما باشد؛ ولی همه آن نیست و از کانتنت مارکتینگ هم جدا نیست.
