همان طور که روابط انسان‌ها با میزان تعامل و ارتباطات آن‌ها شناخته می‌شود، باید گفت ارتباطات یک سازمان را روابط عمومی آن می‌سازد. برای شرکت‌ها و سازمان‌هایی که می‌خواهند نام برندشان سر زبان‌ها باشد و در میان عموم مخاطبان به شهرت و محبوبیت برسند، لازم است از قدرت روابط عمومی استفاده کنند.
در سال‌های گذشته که هنوز موج استارتاپ‌ها و کسب‌وکارهای دیجیتال مانند امروز رونق نگرفته بود و پلتفرم‌های دیجیتالی همچون شبکه‌های اجتماعی و وبسایتها تمام ابعاد زندگی انسان‌ها را تحت‌الشعاع قرار نداده بود، روابط عمومی در سازمان‌ها معنای دیگری داشت و عمدتاً به ارتباطات سازمانی با روزنامه‌ها و خبرگزاری‌ها محدود می‌شد؛ اما امروزه به هیچ عنوان نمی‌شود گفت روابط عمومی شبیه به دوران قبلی خود است.
گذر از عصر آفلاین و ورود به دنیای آنلاین، باعث شکل‌گیری روابط عمومی دیجیتال یا DPR شد و اهمیت آن را دوچندان کرد. این مقوله باعث شد روابط عمومی از رویکرد سنتی خود فاصله گرفته و همگام با ابزارها و روش‌های بازاریابی دیجیتال به‌روزرسانی شود و جایگاه خود را در میان برندها و سازمان‌ها محکم کند.
روابط عمومی دیجیتال چیست؟
به فرایندهای ارتباطی و استراتژیک هر شرکت یا سازمان دولتی و خصوصی که با هدف ایجاد روابط متقابل بین سازمان‌ها با یکدیگر و سازمان‌ها با عموم مردم انجام می‌شود، روابط عمومی می‌گویند. زمانی که این خدمات با استفاده از ابزارهای دیجیتال و بستر اینترنت انجام گیرد و محدود به ارتباطات رسانه‌ای آفلاین نباشد، به آن روابط عمومی دیجیتال گفته می‌شود.
روابط عمومی دیجیتال یکی از محبوب‌ترین خدمات در فضای بازاریابی است و روزبه‌روز در حال رشد است. طبق تحقیقات انجام شده از سال ۲۰۱۴ تا‌کنون میزان تقاضا برای روابط عمومی دیجیتال نزدیک به ۱۵۴ درصد افزایش یافته است.
تمرکز روابط عمومی در حوزه دیجیتال بر ایجاد روابط، تنوع بخشیدن به منابع اطلاعاتی، تاثیرگذاری برند و نظارت بر آنچه دیگران در مورد شرکت شما می‌گویند است. به عبارت بهتر روابط عمومی دیجیتال وظیفه ارائه اطلاعات درست و مبارزه با اطلاعات نادرست پیرامون برند، مدیران، محصول یا خدمات یک شرکت یا سازمان را بر عهده دارد.
هدف روابط عمومی دیجیتال کمک به برندها برای افزایش آگاهی از برند، افزایش منشن، افزایش بک‌لینک و ترافیک وبسایت و دیده‌شدن در بستر اینترنت است. مدیران روابط‌عمومی برای دستیابی به این اهداف باید با تاکتیک‌ها و روش‌های روابط عمومی سنتی و دیجیتال آشنا باشند.
استراتژی روابط عمومی دیجیتال
به طور کلی روابط عمومی دیجیتال به شما کمک می‌کند تا در بین رقبای خود در دنیای آنلاین متمایز شوید. روابط عمومی دیجیتال با سایر بخش‌های شرکت از جمله واحد بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ ارتباط مستقیم دارد؛ در نتیجه برای ترسیم برنامه روابط عمومی و چیدن استراتژی روابط عمومی دیجیتال باید اقدامات متعدد و پیوسته‌ای انجام داد.
برخی از کارهایی که در حوزه روابط عمومی دیجیتال قرار می‌گیرد یا به آن مرتبط است و باید در سند استراتژی روابط عمومی قرار گیرد عبارت‌اند از:
- ارتباط‌گیری با وبلاگ‌نویسان برای به دست آوردن بک‌لینک‌هایی با کیفیت بالا
- بازاریابی از طریق محتوا
- ارتباط با روزنامه‌ها، مجلات و خبرگزاری‌ها برای انتشار اخبار و اطلاعیه‌های مهم
- تولید محتوای منحصر به فرد و به اشتراک‌گذاری آن‌ها
- بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و ارتباط با اینفلوئنسرها
- برگزاری رویدادهای حضوری و آنلاین و پوشش خبری آن‌ها
- بازاریابی ایمیلی و ایجاد کانون‌های ارتباطی موثر با مشتریان و شرکا
- رپورتاژ آگهی برای رسانه‌های مختلف از جمله مطبوعات چاپی، صدا و سیما، رسانه‌های آنلاین
- ثبت نام سازمان در فهرست و بانک‌های اطلاعاتی معتبر و مهم (دایرکتوری آنلاین)
چرا روابط عمومی دیجیتال مهم است؟
تقریباً همه سازمان‌ها و شرکت‌ها در مواقع بحرانی با موقعیت‌های حساسی روبه‌رو شده‌اند؛ در چنین شرایطی اگر مدیر روابط عمومی آن سازمان درک درستی از بسترهای دیجیتال نداشته باشد ممکن است نتواند به موقع پاسخگو باشد و به رفع بحران کمک کند.
به علاوه روابط عمومی دیجیتال با بازاریابی دیجیتال نیز ارتباط بسیار تنگاتنگی دارد. به عبارت بهتر می‌توان گفت این نوع از روابط عمومی زیرشاخه‌ای از بازاریابی دیجیتال محسوب می‌شود و با تمام شاخه‌های دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی دیجیتال مرتبط است.
تمام اقداماتی که در این واحد سازمان انجام می‌شود در روند فعالیت سایر بخش‌ها نیز اثرگذار است؛ برای مثال رپورتاژ آگهی‌هایی که توسط روابط عمومی منتشر می‌شود می‌تواند تا حد بسیار زیادی در سئوی سایت و افزایش ترافیک ورودی وبسایت سازمان تاثیر بگذارد.
در ادامه برخی از دلایل اهمیت حضور روابط عمومی دیجیتال در شرکت‌ها ارائه شده است:
- دستیابی به ارزش سئوی بالاتر
تمرکز روابط عمومی دیجیتال بر تلاش‌های آنلاین شرکت شماست و اگر به درستی اجرا شود، می‌تواند تاثیر شگرفی در جست‌وجوی گوگل و نمایش برند شما داشته باشد. انتشار دقیق، درست و به موقع اطلاعیه‌ها و اخبار شرکت در قالب رپورتاژ آگهی، یادداشت‌های مهمان، مقالات سفارشی و… به معنای هدایت ترافیک ارگانیک بیشتر به وبسایت برند شماست؛ بنابراین بهبود رتبه وبسایت و رتبه‌بندی دامنه از مزایای روابط عمومی دیجیتال است. به علاوه با انتشار منظم مقاله و حضور فعال نام برند در میان اصحاب رسانه، به مرور آگاهی از برند شما در میان متخصصان و عموم جامعه نیز افزایش پیدا می‌کند. این فرایند بخش مهمی از برندینگ و بهبود جایگاه برند را ایفا می‌کند.
- فهم احساسات اجتماعی مخاطبان نسبت به برند خود
بر اساس آمارهای بازاریابی، ۵۰ درصد از کاربران آنلاین اعلام کرده‌اند که اگر در استفاده از محصولات یا خدمات یک برند، تجربه مشتری بدی داشته باشند، آن را در رسانه‌های اجتماعی منتشر کرده و نظر منفی می‌دهند. این در حالی است که سهم تجربیات مثبت در فضای اینترنت ۳۰ درصد از آمارها را به خود اختصاص داده است. تجزیه و تحلیل احساسات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی نسبت به برند شما یکی از وظایف حیاتی مدیران روابط عمومی دیجیتال است. در گذشته بازاریابی دهان به دهان نقش عمده‌ای در افزایش فروش و برندینگ سازمان‌های مختلف ایفا می‌کرد، این عملکرد در حال حاضر در بستر شبکه‌های اجتماعی پیاده می‌شود؛ در نتیجه سوشال لیسنینگ (Social Listening) و سوشال مانیتورینگ (Social Monitoring) باید به عنوان بخشی از استراتژی روابط عمومی دیجیتال شرکت در نظر گرفته شود.
- برندینگ و ایجاد پایگاه‌های اجتماعی مشتریان
روابط عمومی دیجیتال مسئول هدایت افکار و گفتار مشتریان بالقوه و بالفعل سازمان و شرکت است. برای این که بتوان به این هدف دست یافت باید کانون‌های ارتباطی مستقل و هدفمندی برای ارتباط مشتریان با یکدیگر و با سازمان ایجاد شود. هدف اصلی از این کار افزایش تعامل و درگیری مخاطبان با برند شماست تا در مواجهه با برند، محصول یا خدمات تجربه خوبی به دست آورده و نظراتشان را با دیگران به اشتراک بگذارند.
تفاوت روابط عمومی سنتی با دیجیتال
روابط عمومی دیجیتال با آنچه که روابط عمومی سنتی می‌نامند، تفاوت چندانی ندارد. داشتن روابط با افراد مناسب و استفاده از فرصت‌های مختلف برای انتشار نام برند، معرفی محصولات و خدمات سازمان و شرکت، تکثیر اطلاعات مثبت و کاهش یا تصحیح اطلاعات نادرست از اهداف روابط عمومی است که به‌صورت سنتی و دیجیتال پیگیری می‌شود.
شاید بتوان تفاوت اصلی روابط عمومی دیجیتال و کلاسیک را در استفاده از بستر اینترنت و پلتفرم‌های آنلاین نامید. وبلاگ‌ها، وبسایتها و کانال‌های شبکه‌های اجتماعی که توسط اینفلوئنسرها اداره می‌شوند، گسترش اطلاعات را دموکراتیک کرده و تا حد زیادی جایگزین روزنامه‌ها، ایستگاه‌های رادیویی و مجلات شده‌اند.
در ادامه چند نمونه از ابتکارات روابط عمومی دیجیتال که باعث شد از حالت کلاسیک خود خارج شود را برشمرده‌ایم:
- ایجاد روابط معنادار با روزنامه‌نگاران آنلاین، شهروندخبرنگارها، وبلاگ‌نویسان و بلاگرها
- به دست آوردن بک‌لینک
- ایجاد پروفایل سازمانی در بسترهای آنلاین
- انتشار پست‌های مهمان
- رصد و پاسخگویی به نظرات مثبت و منفی در شبکه‌های اجتماعی
نکات مهم در تدوین استراتژی روابط عمومی دیجیتال
وظیفه اصلی مدیران روابط عمومی دیجیتال در درجه نخست ارتباط با سایر واحدهای سازمان و شرکت است تا بتوانند برنامه مدون و دقیقی ترسیم کنند؛ برای این کار ابتدا می‌بایست اهداف مشترکی برای هر یک از واحدها تعریف شود. سپس هر کدام از بخش‌ها در مسیر رسیدن به اهداف بازاریابی دیجیتال و روابط عمومی شرکت فعالیت کنند.
در تدوین سند استراتژی روابط عمومی دیجیتال نکات زیر حایز اهمیت است:
- ایجاد شهرت آنلاین
اشتباه نیست اگر بگوییم امروزه حیات و بقای برندها به حضور اجتماعی آن‌ها در بستر اینترنت وابسته است. یک استراتژی قوی روابط عمومی دیجیتال به شما یا شرکتتان کمک می‌کند تا شهرت آنلاینی پایدار، قابل اعتماد و همسو با ارزش‌های برند ایجاد کنید؛ سپس با ارتباط‌گیری با شبکه‌ای از افراد تاثیرگذار، اطلاعات مربوط به شرکت را برای مدت زمان طولانی‌تری ایجاد و حفظ کنید.
برای مثال ایجاد یک پروفایل سازمانی یا یک صفحه ویکی‌پدیا برای سازمان یا شرکت می‌تواند فرصتی برای رشد و توسعه ارگانیک مخاطبان شما باشد. به‌علاوه با داشتن چنین بستری به‌راحتی می‌توانید منابع اطلاعاتی خود را کنترل کنید و داستان‌های متفاوتی برای برند خود بسازید.
- مدیریت بحران
ایجاد شبکه‌ای از روابط در بستر آنلاین به شما کمک می‌کند در مواقع بحرانی و حساس، حامیان خود را برای افشای حقیقت و مقابله با موج‌های ویروسی منفی مخاطبان فعال کنید. ایجاد چنین شبکه‌ای که افراد تاثیرگذار آن همسو با ارزش‌های برند و سازمان باشند، بر عهده روابط عمومی دیجیتال است و فرصتی را در اختیار شما می‌گذارد که اطلاعات منفی و نادرستی که علیه شرکت شما جریان پیدا می‌کند را کنترل کنید تا شهرت و اعتبار برند خدشه‌دار نشود.
- حفاظت از آبروی خود
یک استراتژی روابط عمومی دیجیتال قبل از نیاز، با تنظیم اقدامات پیشگیرانه برای مقابله با جریان‌های اجتماعی نادرست، از شرکت خود در برابر آسیب‌های آینده محافظت می‌کند. این کار مقابله با یک بحران را بسیار آسان‌تر و به ایجاد جایگاه برندی معتبر کمک می‌کند.
مزایای روابط عمومی دیجیتال
روابط عمومی دیجیتال را می‌توان به‌عنوان مکملی عالی برای سایر کارهای بازاریابی نامید که برای بهبود شهرت آنلاین شرکت‌ها و سازمان‌ها انجام می‌شود. یکی از نتایج اصلی یک استراتژی موفق روابط عمومی دیجیتال، کاهش هزینه‌های بازاریابی و برندینگ است.
در اینجا چند مزیت وجود دارد که روابط عمومی دیجیتال می‌تواند برای کسب و کار شما به ارمغان بیاورد:
- ایجاد تعامل بهتر و موثر با مخاطبان
- ایجاد و افزایش آگاهی از برند
- بهبود سئو و رتبه وبسایت
- افزایش ترافیک وبسایت
- کسب شهرت آنلاین
- افزایش جایگاه برند در گستره ملی و بین‌المللی
- افزایش فروش
- قابلیت اندازه‌گیری نتایج
- رصد دقیق مخاطبین هدف و ارتباط‌گیری با آن‌ها
- پیدا کردن سرنخ (لید)
- افزایش و بهبود نرخ تبدیل
- برندینگ و تبلیغات با هزینه پایین
- هدایت افکار عمومی
- مدیریت فضای رسانه و ایجاد موج‌های ویروسی
- ساخت اجتماع در بستر آنلاین (گروه‌های تلگرامی، واتساپ و انجمن‌های گفت‌وگو)
- اعتمادسازی بیشتر با اشتراک‌گذاری محتواهای تولیدشده توسط کاربران
این موارد تنها بخشی از مزایای روابط عمومی دیجیتال است که احتمال رشد و موفقیت کسب‌وکار شما را تا حد بسیار زیادی افزایش می‌دهد. فراموش نکنید که برای دستیابی بهتر به این نتایج نباید روابط عمومی دیجیتال را تنها محدود به ارتباطات رسانه‌ای و دیجیتال دانست؛ بلکه باید از رویکردهای کلاسیک و سنتی که شامل ارتباطات سازمانی در بخش آفلاین است نیز بهره برد.
با تشکر 🙏 روابط عمومی دیجیتال، فرایند مدیریت و برنامه‌ریزی ارتباطات سازمانی در فضای دیجیتال و اجتماعی است به‌منظور ایجاد، حفظ، و تقویت ارتباطات با مخاطبان و جامعه آنلاین.