یکی از ابزارهای پر کاربرد در بحث استراتژی بازاریابی، ماتریس آنسف یا شبکه محصول – بازار است. ایگور آنسف که به عنوان پدر مدیریت استراتژیک شناخته میشود در سال ۱۹۱۸ در روسیه به دنیا آمد، در سال ۱۹۳۶ به آمریکا مهاجرت نمود و در سال ۲۰۰۲ از دنیا رفت.
ماتریس آنسف چیست؟
ماتریس آنسوف برای اولین بار در سال ۱۹۷۰ در مجله کسب و کار هاروارد مطرح شد. این ابزار در طی نسل‌ها همیشه سریع‌ترین و آسان‌ترین راه برای رشد استراتژیک را در اختیار رهبران کسب و کارهای کوچک و پیشتازان بازار قرار داده است.
ماتریس آنسوف که اغلب ماتریس رشد محصول – بازار نیز نامیده میشود، ۴ استراتژی رشد را براساس دو بعد، محصول جدید یا فعلی و بازار جدید یا فعلی پیشنهاد میکند. هر یک از این ۴ استراتژی (تنوع‌سازی، توسعه بازار، توسعه محصول و نفوذ در بازار) دربرگیرنده ریسک عملیاتی منحصربفرد خود هستند بنابراین با حرکت کردن در هریک از این ۴ خانه (افقی یا عمودی)، ریسک افزایش می‌یابد.
گام های استفاده از ماتریس آنسف
گام اول
برای شروع، به طراحی یک ماتریس نیاز داریم. سپس، رویکردهای موردنظر خودتان را در خانه‌های ماتریس بنویسید.
گام دوم
ریسک را به درستی مدیریت کنید. برای مثال اگر از یک خانه ماتریس به خانه ای دیگر می‌روید، اطمینان یابید که:
- برای تغییر استراتژی، تحقیقات لازم به دقت انجام شده است.
- قابلیت‌های مورد نیاز برای موفقیت در منطقه جدید ایجاد شده اند.
- برای پوشش زمان‌های از دست رفته؛ که شما در حال یادگیری فروش محصول جدید و یا بررسی نوسانات بازار جدید هستید، منابع کافی در اختیار دارید.
- در صورت عدم فروش محصول جدید و یا رویارویی با شکست، اقدامات لازم پیش بینی شده است.
این ماتریس شامل دو بعد “محصول” و “بازار” است. این ابعاد عبارتند از:
۱) محصول موجود / بازار موجود، منطبق بر استراتژی نفوذ در بازار
۲) محصول جدید / بازار موجود، منطبق بر استراتژی توسعه محصول
۳) محصول موجود / بازار جدید، منطبق بر استراتژی توسعه بازار
۴) محصول جدید / بازار جدید، منطبق بر استراتژی تنوع‌سازی
در هر یک از موقعیت های بالا، شرایط مختلفی حکمفرماست که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.
حالت‌های مختلف ماتریس آنسف
محصول موجود / بازار موجود
در این موقعیت یک کسب و کار دو راه پیش رو دارد. در حالت اول مدیران تصمیم می‌گیرند که کار خاصی انجام ندهند به این معنی که استراتژی بازاریابی فعلی خود را در پیش بگیرند و در حالت دوم با شروع فعالیت‌های گسترده بازاریابی، با تکیه بر مزیت رقابتی محصول خود، جایگاه فعلی شان را در بازار مستحکم کنند. در زمان رکورد بازار، کسب و کارها با رقابت شدیدتری جهت دستیابی به بخشی از بازار مواجه هستند که در این زمان با قبول هزینه هایی همچون کاهش قیمت محصول یا مشوق های بیشتر برای کانال توزیع و یا اقدامات دیگر به بخشی از بازار دسترسی خواهند داشت.
محصول جدید / بازار موجود
در این موقعیت کسب و کار باید جهت معرفی محصول جدید خود به بازار، سرمایه گذاری کند. در این موقعیت معمولاً کسب و کارها با بررسی چرخه عمر محصول خود، بررسی می کنند که در چه زمان محصولات شان به مرحله بلوغ خود می‌رسند و سپس اقدام به تولید محصولی جدید برای توسعه چرخه عمر محصول می‌کنند. به عنوان مثال شرکت یونیلیور قرص های جدید ماشین ظرفشویی خود را با سه قابلیت پودر براق کننده، پودر ظرفشویی و ماده پاک کننده ظروف به بازار عرضه کرد در حالیکه تا قبل از این این سه خاصیت در سه محصول جداگانه توسط مشتری خریداری می‌شد.
محصول موجود / بازار جدید
این حالت زمانی پیش می آید که یک سازمان می‌بایست، برای محصول موجود خود بازارهای جدیدی را ایجاد کند. به این عمل استراتژی توسعه بازار گفته میشود. استراتژی توسعه بازار شامل ایجاد کاربردهای جدید برای محصول و همچنین بخش بندی دوباره بازار است.
توسعه بازار اغلب از طریق شناسایی گروه‌های مصرف کننده بالقوه در بازار فعلی و یا یافتن شبکه‌های جدید توزیع در مکان‌های مختلف جغرافیایی جدید است. توجه داشته باشید که استراتژی توسعه بازار از استراتژی توسعه محصول، ریسک کمتری دارد. یکی از مثال‌های بارز در جهت استراتژی توسعه بازار، شرکت مک دونالد است که با اعطای امتیاز مک دونالد در سراسر دنیا اقدام به بازگشایی شعبه‌های جدید خود کرد.
محصول جدید / بازار جدید
در این موقعیت سازمان ها به دنبال استراتژی متنوع سازی هستند. متنوع سازی می تواند بصورت افقی، عمودی و یا ترکیبی باشد.
متنوع سازی افقی به آن دسته از فعالیت ها اشاره میکند که مکمل فعالیت‌های موجود در بازار است. به عنوان مثال وقتی شرکت نستله اکثریت سهام شرکت Rowntree Mackintosh را خرید یک نمونه از متنوع سازی افقی است.
متنوع سازی عمودی به توسعه فعالیت‌هایی اشاره دارد که مراحل زنجیره تامین سازمان را در بر می‌گیرد. به عنوان مثال یک سازمان وقتی روش‌های توزیع خود را توسعه می‌دهد و یا متنوع میکند و یا اینکه تامین مواد اولیه برای تولید را از منابع مختلف انجام می‌دهد در واقع متنوع سازی عمودی کرده است.
در نهایت اگر سازمان، بدنبال تجارت جدیدی باشد که به محصولات فعلی آن و همچنین بازارهای فعلی که در اختیار دارد مربوط نباشد در واقع متنوع سازی ترکیبی کرده است.
ماتریس آنسف، موجب میشود که شرکت‌های تجاری به محصولات و بازارشان نگاه دقیق تری داشته باشند و استراتژی های مناسب را برای کسب و کار خود در پیش بگیرند.
کاربرگ مربوط به این ابزار از طریق این لینک قابل دریافت می‌باشد.
