فهم بازاریابی بدون درک دقیق مفاهیم بنیادین آن، ممکن نیست. شما می‌توانید برای آشنایی با مفاهیم بنیادین بازاریابی تا انتهای این مقاله با ما در اکوموتیو همراه باشید. ما تلاش کرده‌ایم تا با توضیح این مفاهیم، به شما در درک بهتر بازاریابی کمک کنیم.
مفاهیم اصلی بازاریابی به چه چیزی اشاره دارد؟
منظور از مفاهیم اصلی بازاریابی، عناصری اساسی هستند که می‌توانند کل سیستم بازاریابی را تکمیل کنند. در واقع این مفاهیم، جوهره ایجاد سیستم بازاریابی را تشکیل می‌دهند و بدون آن‌ها چرخه بازاریابی تکمیل نخواهد شد.
فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی نوین اولین کسی بود که ایده مفاهیم اصلی بازاریابی را مطرح کرد. او معتقد بود که با این مفاهیم می‌توان درک نحوه علمکرد بازاریابی و ماهیت آن را ممکن و عملی کرد.
به این ترتیب، مفاهیم اصلی بازاریابی عبارت‌اند از:
- نیاز، خواسته‌ها و تقاضا
- محصولات، خدمات یا تجربه
- بازار
- مبادله، معامله و رابطه
- ارزش و رضایت مشتری
به نظر فیلیپ کاتلر، هر فعالیت بازاریابی با نیاز شروع می‌شود و با رضایت مشتری خاتمه پیدا می‌کند. در واقع این رضایت مشتریان است که می‌تواند موفقیت فعالیت‌های بازاریابی را تضمین کند.
کاتلر اعتقاد داشت که این نیاز مشتریان است که تعیین می‌کند که شما از چه استراتژی بازاریابی برای رسیدن به نقطه پایانی استفاده می‌کنید. مفاهیم کلیدی بازاریابی مشخص می‌کنند که بازاریابی چه زمانی شروع می‌شود، چه زمانی به پایان می‌رسد، شامل چه چیزهایی خواهد بود و چگونه کار خواهد کرد.
مفاهیم بنیادین بازاریابی
بیایید با هم مفاهیم بازاریابی را بهتر بشناسیم:
نیاز، خواسته‌ها و تقاضا
نیاز یکی از غرایز اساسی انسان است و یکی از تکنیک‌های مغز برای بقا محسوب می‌شود. در واقع نیاز انسان تحت تاثیر دنیای بیرون نیست و از درون ما سرچشمه می‌گیرد.
همه ما نیازهای اولیه را به خوبی می‌شناسیم؛ آب، غذا، سرپناه، اکسیژن و… جزو نیازهای اولیه محسوب می‌شوند و نیاز به صمیمیت، تفریح، سرگرمی و… از نیازهای ثانویه هستند.
کارشناسان بازاریابی باید قبل از هر چیزی نیازهای مشتریان را شناسایی کنند و با تولید محصولات یا خدمات در صدد رفع نیاز آن‌ها بربیایند. در مرحله بعد باید تولیدات و خدمات کسب و کار خود را به افراد معرفی و آن‌ها را متقاعد کنند که محصولاتشان می‌تواند گزینه‌ای مناسب برای برآورده کردن نیازهایشان باشد.
نیاز نقطه شروع هر فرایند بازاریابی محسوب می‌شود؛ این یعنی استراتژی بازاریابی شما باید الزاما دربرگیرنده نیاز مشتریان و ارائه راهکار برای رفع آن‌ها باشد.
خواستن، میلی است که در راستای برآورده کردن نیاز به وجود می‌آید. خواسته مشتریان بر اساس سلیقه، ترجیحات، فرهنگ، جامعه، طبقه اجتماعی و شخصیت آن‌ها شکل می‌گیرد.
مثلا نیاز به خوراک در همه انسان‌ها وجود دارد اما وقتی یک آمریکایی احساس نیاز به غذا می‌کند، می‌خواهد که همبرگر بخورد در حالی که ممکن است یک چینی سوشی بخواهد.
خواسته مشتریان در هر فرایند بازاریابی تاثیرگذار است و متخصصین می‌توانند از طریق استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی بر خواسته آن‌ها تاثیر بگذارند.
تقاضا سطح بعدی نیاز است. در واقع تقاضا زمانی شکل می‌گیرد که مصرف‌کنندگان بخواهند برای برآورده کردن نیازشان دست به خرید بزنند و توانایی پرداخت داشته باشند. این مسئله مهم را فراموش نکنید؛ تقاضا زمانی شکل می‌گیرد که مشتری توان پرداخت و تمایل به خرید داشته باشد.
استراتژی بازاریابی شما نباید همیشه بر اساس خواسته‌های مصرف‌کنندگان شکل بگیرد بلکه باید بر اساس ظرفیت تقاضای آن‌ها باشد. مثلا ممکن است همه دوست داشته باشند لامبورگینی بخرند اما هر کسی توان خرید آن را ندارد.
محصولات، خدمات یا تجربه
محصول یکی دیگر از مفاهیم اصلی بازاریابی است و کالایی معنا می‌شود که می‌تواند نیاز مشتریان را برآورده کند.
برای بازاریابی موفق باید محصولی تولید کنید که کیفیت و ویژگی‌هایی داشته باشد که آن را از سایر محصولات مشابه و رقیب متمایز کند. این محصول باید مقرون به صرفه و از همه مهم‌تر توان جلب نظر مشتریان را داشته باشد.
خدمات هم در واقع شکلی از محصول است که ماهیتی نامشهود دارد و نمی‌توان آن را به صورت فیزیکی دید یا حس و تجربه کرد. مثلا بیمه، خدمات پزشکی و… از مواردی هستند که در رده خدمات جا می‌گیرند.
تجربه چیزی است که مشتریان از مصرف محصولات یا استفاده از خدمات به دست می آورند. تجربه ممکن است خوب، جالب، بد، خسته‌کننده یا جذاب باشد. مصرف هر محصول یا کمک گرفتن از هر خدماتی الزاما تجربه‌ای به همراه خود دارد و این تجربیات می‌تواند تعیین‌کننده برگشت مشتری به کسب و کار باشند.
بازار
بازار مکانی است که در آن خریداران بالقوه و فروشندگان یکدیگر را ملاقات می‌کنند و کالا یا خدمات را می‌خرند و می‌فروشند. بازار سومین مفهوم از مفاهیم بنیادین بازاریابی است.
منظور از بازار مکان خاصی نیست بلکه می‌تواند در هر نقطه و به شکل آفلاین یا آنلاین باشد. در واقع هر جایی که بتوان در آن معامله‌ای را میان فروشنده و خریدار انجام داد، بازار نام می‌گیرد. امروزه شکل بازار دستخوش تغییرات زیادی شده است و پلتفرم‌های آنلاین، بازارهای مجازی را وارد تعاریف این صنعت کرده‌اند.
هر چه بازار بزرگتر باشد، امکان خرید و فروش بالقوه بالاتری وجود خواهد داشت.
مبادله، معامله و رابطه
مبادله یا سیستم تبادل شامل رابطه‌ای است که دو طرف دارد و هر یک از طرفین چیزی می‌دهند و در ازای آن چیزی دریافت می‌کنند. برای اعتباربخشی به مبادله، وجود دوطرف که به برقراری رابطه داد و ستد متمایل هستند، الزامیست.
رد و بدل کردن پول در این مفهوم الزامی نیست و ممکن است طرفین بخواهند در ازای دریافت محصول یا خدمات، محصولات یا خدمات دیگری به طرف مقابل ارائه بدهند.
معامله رویدادی است که پس از مبادله اتفاق می‌افتد و رابطه‌ای شکل می‌گیرد که در آن پول رد و بدل می‌شود. در واقع بر خلاف مبادله که در آن الزامی به پرداخت پول نیست، برای شکل‌گیری رابطه معامله حتما باید پول رد و بدل شود.
معامله مستلزم وجود دو طرف، توافق، شروط، انطباق قانونی و ارزش پولی است. مثلا شما به ازای دریافت خدمات رایگان، کسب و کاری را تبلیغ می‌کنید، مبادله انجام داده‌اید اما زمانی که پول می‌گیرید و در ازای آن برای کسب و کاری تبلیغات انجام می‌دهید، رابطه معامله‌ای شکل گرفته است.
امروزه بازاریابی صرفا با فروش محصولات رشد نمی‌کند بلکه مستلزم ایجاد روابطی طولانی‌مدت با شرکا است. این مفهوم در بازاریابی، همان رابطه نام می‌گیرد.
رابطه در بازاریابی که گاهی با عنوان بازاریابی رابطه‌محور شناخته می‌شود، به ایجاد روابطی بلندمدت با مشتریان، تامین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و سایر افراد ذی‌نفع در فرایند بازاریابی اشاره دارد.
هدف از رابطه در بازاریابی، حفظ ارتباط قوی‌تر با کسانی است که به نحوی در کسب و کار درگیر هستند و مشارکت دارند.
هر متخصص بازاریابی باید روی برقراری رابطه برد برد با مشتریان و سایر افراد ذی‌نفع متمرکز شود و برای حفظ و تقویت آن تلاش کند. داشتن تعهد، درک مشتریان، اعتمادسازی و همچنین همکاری از عواملی هستند که موجب تقویت رابطه در بازاریابی می‌شوند.
ارزش و رضایت مشتری
از دیگر مفاهیم بنیادین بازاریابی می‌توان به ارزش و رضایت مشتریان اشاره کرد. مشتری شخص یا سازمانی است که از یک کسب و کار محصولات یا خدماتی را می‌خرد و در ازای آن ارزشی به دست می‌آورد. ارزش از دیگر مفاهیم بنیادین بازاریابی است و به چیزی اشاره دارد که مصرف‌کنندگان پس از استفاده از محصولات یا خدمات به دست می‌آورند. کیفیت، خدمات و قیمت از مواردی هستند که روی ارزش مشتری تاثیر می‌گذارند.
ارزش مشتری ممکن است با زمان و همچنین موقعیت دستخوش تغییرات گسترده‌ای شود یا از مصرف‌کننده‌ای به مصرف‌کننده دیگر متفاوت باشد. مثلا ممکن اصت که بعضی از افراد ارزش کیفیت محصول را درک کنند و در عوض بعضی دیگر ارزش خدمات مانند گارانتی و آموزش را مدنظر قرار دهند. همچنین برای بعضی از مصرف‌کنندگان قیمت و تصویر برند، ارزش محسوب می‌شود.
رضایت مشتری با عملکرد و نحوه ارائه محصول یا خدمات به مشتریان و تطابق با انتظارات آن‌ها تعیین می‌شود. اگر عملکرد محصول یا خدمات با انتظارات مصرف‌کننده تطابق کافی داشته باشد، مشتری راضی خواهد بود و اگر کمتر از آن باشد، طبعا مشتری ناراضی خواهد شد. همچنین اگر عملکرد فراتر از حد انتظار مشتری باشد، او بسیار خوشحال و راضی خواهد شد.
رضایت مشتریان نقشی اساسی در وفاداری آن‌ها به برند بازی می‌کند. مشتریان راضی تجربیات خود را با سایرین به اشتراک می‌گذارند و به تریبونی برای تبلیغ برند تبدیل می‌شوند.
از آنجایی که رضایت مشتری نقطه پایانی فرایند بازاریابی محسوب می‌شود، کلید موفقیت هر استراتژی، تطبیق عملکرد محصول با انتظارات مشتریان است.
در واقع هر کسب و کار باید تلاش کند تا با ارائه ارزشی درخور، درصدد افزایش رضایت مشتریان بربیاید و آن‌ها را خوشحال کند. این مقوله باعث ایجاد وفاداری به برند و بازگشت به مشتری خواهد شد.
سخن پایانی
مفاهیم بنیادین بازاریابی به خوبی می‌توانند توان درک تصویر این فرایند را برای هر مدیر کسب و کار آسان کنند. این مفاهیم به سادگی نشان می‌دهند که هر فرایند بازاریابی شامل چه چیزی‌هایی است و چه عواملی می‌توانند موجب موفقیت هر استراتژی بازاریابی شوند.
به نظر شما کدام یک از این موارد از سایر عوامل مهم‌تر است و توجه به آن در موفقیت تاثیرگذارتر خواهد بود؟ تجربیات و نظرات خود را با ما و سایر خوانندگان اکوموتیو به اشتراک بگذارید.
